连锁经济型酒店成长期市场分析与定位研究

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[摘 要] 经济 型酒店近年来成为酒店业投资的新热点,特别是连锁经济型酒店的 发展 十分突出。通过对 中国 国内 旅游 、入境旅游、出境旅游市场增长的分析,阐明了经济型酒店市场结构将出现集中——分散——集中的演变,连锁经济型酒店需要重新审视自身的市场定位,在市场结构调整中保持优势。
[关键词] 市场分析 市场结构 市场定位

前言 然而经济型酒店的发展并不等待人们对概念的认识,从上世纪末至今,我国的经济型酒店通过连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸,其数量规模急剧扩张(如表所示)。但同时也存在过度追求低成本而达不到顾客的理想要求的现象。所以在快速扩张成长阶段,需要认真进行市场分析,明确目标市场定位,使连锁经济型酒店能够健康快速的发展,在国内豪华酒店市场竞争中已经处于劣势的情况下,控制好经济型酒店市场。

一、连锁经济型酒店的市场分析
分析中国经济型酒店市场,要从分析中国旅游市场着手,了解旅游者的旅游消费情况,掌握对经济型酒店的经营管理产生重要影响的关键因素,才能对经济型酒店进行准确的市场定位,制定切实可行的市场策略。
1.国内旅游市场分析 (1)国内城镇旅游市场分析
中国城镇居民的国内旅游是国内旅游市场扩大的主要力量。根据《中国旅游年鉴2006》公布的分析数据我们可以知道,在国内旅游者的职业构成中,离退休人员占的比重最大,其次是企事业单位管理人员、工人、专业文教人员和学生,这几部分的总和约占国内旅游者的86%。从这些人的消费能力和消费习惯来看,除了少数企事业单位管理人员会选择高级酒店下榻外,绝大部分会选择清洁、安全、方便、实惠的经济型酒店。显然,经济型酒店应该把这些人作为自己主要的目标客源市场。在国内旅游者的旅游目的构成中我们可以了解到,观光游览、探亲访友、度假休闲这三类旅游者占的比例最大,占85%,特别是旅游观光者,占了41.4%的比例。这部分基本上都属于自费,旅游消费预算是有限的,经济型酒店是他们的理想选择。
(2)国内农民旅游市场分析
从国内旅游者的职业构成分析中我们可以看出,农民所占的比例是最少的,只有0.1%,而中国有十亿农民。这一方面说明中国几乎没有农民旅游,另一方面说明农民旅游存在巨大的市场空间。目前能够外出旅游的农民主要集中在经济比较发达、城乡差别很小的地区。从长远战略的角度考虑,随着国家支农惠农政策的实施,农民旅游市场也应当引起连锁经济型酒店的重视。
2.海外入境旅游市场分析 3.出境旅游市场分析


二、 连锁经济型酒店的竞争态势分析
1.市场集中度
到2005年年底,国内比较成型的经济型酒店品牌约50个,已开业酒店约600家,客房数50000间。前10家经济型酒店品牌共拥有36144间客房,约占经济型酒店容量的70%。从区域分布来开,目前连锁经济型酒店主要集中在长江三角洲、珠江三角洲和京津地区。
计算 市场集中度,通常采用CR4或CR8指标。根据经济型酒店的市场规模,计算CR4指标。
行业总销售额=平均房价×客房总数×出租率
2005年经济型酒店行业RevPar(房价×出租率)为138元,总房间数50000间。由此得出行业总销售额为690万元。 根据贝恩产业结构划分法,经济型酒店市场属于寡占Ⅲ型(CR4∈[50,65]),市场集中度相对较高。如下图所示,在目前经济型酒店客房总数中,前十名连锁经济型酒店占据了70%的份额,而在前十名连锁经济型酒店客房数中,锦江之星、如家快捷、莫泰168这前三名又占据了其中的近50%的份额。


2.中国连锁经济型酒店的主要竞争对手分析
从中国目前的情况看,连锁经济型酒店的竞争者主要是进行连锁经营的国内经济型酒店和著名国际酒店 企业 集团的经济型酒店,竞争主要表现为通过自己的品牌积极稳妥地在全国范围内进行扩张,以扩大自己的市场范围。除此之外,三星级酒店设施设备比较齐全,服务业也比较规范,在中国的酒店业中是竞争最为激烈的一部分,价格是它们最主要的竞争手段,所以对经济型酒店也构成了一定的威胁。
潜在竞争对手对于经济型酒店来说,可能出现的情形就是,其他行业的经营者发现经济型酒店有比较高的投资回报,纷纷投资进入经济型酒店行业参与竞争,比如房地产开发商。面对这种情形连锁经济型酒店必须抓好自己的品牌建设,通过连锁化经营构筑规模经济优势和建立销售渠道 网络 为新进入者设置进入障碍,提高自己与投资合作者讨价还价的能力。还有一种潜在竞争者的情形,就是单体经营的楼堂馆所和一二星级酒店,原本没有连锁经济型酒店直接竞争的实力,但它们形成某种形式的联盟后,会给经济型酒店带来威胁。

好的竞争者可以吸引市场需求,为 企业 营造差异化优势提供参照,激励企业 发展 ,并通过分担市场开发成本而降低了企业经营风险,同时还有助于强化进入障碍[1]。 中国 的 经济 型酒店处于市场生命周期的成长阶段,竞争的密度还不是很大,但国内外经济型酒店即将展开激烈竞争的态势已初露端倪。国外著名品牌的经济型酒店有较长的发展 历史 ,管理经验丰富,经营理念先进,品牌优势明显,应该成为中国经济型酒店选择的好的竞争对手,如法国雅高集团的“宜必思”和美国圣达特集团的“速8”等。
三、连锁经济型酒店的市场定位
1.持续旺盛的市场需求将导致市场结构的演变 由于经济型酒店发展空间巨大,在未来3年经济型酒店品牌的客房数量将以50%的速度增长,市场进入者快速增加,市场机制的作用将使市场结构出现集中——分散——集中的演进。与此同时,旅游方式的改变必将催生产品的差异化,在成长阶段,众多的连锁经济型酒店品牌必须找准自己的市场定位。
2.在市场结构演变中连锁经济型酒店必须重新审视自己的市场定位 (2)制造产品差别。连锁经济型酒店首先要在设施设备的功能上体现自己的特色,要明显的区别于高级酒店和低档次酒店,同时还要根据目标顾客的需求来配置设施设备,如“速8”以商务休闲散客为主要目标客源,它的硬件设施与以家庭为主的经济型酒店就有较大的区别;在服务方面的差别也是容易做到的,因为经济型酒店向客人提供的是有限的服务,如果能提供一些附加的服务或个性化的服务,就能在服务方面体现出差别化优势,当然这必须适度。
(3)制造形象差别。在酒店的产品和服务完全相同的情况下,酒店形象对顾客的选择起到决定性的作用。国外的连锁经济型酒店都很重视自己的形象建设,而中国的连锁经济型酒店大多品牌形象不鲜明,向“如家”这样进行整体形象建设的经济型酒店还比较少。如家快捷连锁酒店通过反映其经营特色的CI策划,以“洁净似月,温馨如家”的鲜明形象给人们留下了深刻的印象。
(4)还要选择适当的竞争性优势。连锁经济型酒店在进行定位的过程中,既要防止定位过度,又要防止定位混乱这两种错误。所选择的竞争优势对于顾客来说是重要的,并且对于其他竞争对手来说具有独特性和优越性。但不是所有比竞争对手优越的竞争优势因素都值得投资并以此来定位,还要分析如果要强化这些优势,酒店在资金上的可承受性与改进速度的快慢,同时还要考虑竞争对手在改进同样因素方面的能力。
四、结语
以连锁方式经营的经济型酒店的成长阶段表现出了较强的竞争优势,少数品牌形成了市场寡占。随着经济的持续健康发展,中国国内旅游、入境旅游、出境旅游都呈现强劲的上升趋势,大众旅游的局面基本形成,对经济型酒店的住宿设施需求巨大,市场结构将重新出现先分散再向集中的演变。连锁经济型酒店要在市场分析的基础上,培育核心竞争力,进行恰当的市场定位,才能在新一轮的经济型酒店市场洗牌中确立自身的优势地位。
参考 文献 :
[1]杜 江:游管理硕士 论文 库[M].旅游 教育 出版社
[2]赵小芸:基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织演进研究. 旅游学刊,2007. 9
[3]何建民:旅游 现代 化开发经营与管理[M].学林出版社
[4]国务院学位委员会办公室:工商管 理学 科综合水平 考试 指南[M].高等教育出版社
[5]李 纯:赢得市场[M].中国建筑 工业 出版社
[6]何建民:现代酒店营销实务[M].辽宁 科学 技术出版社 [8]International downloading:Marriot International.1997 (http://Marriot.com)
[9]International downloading: Jinjiang Group.2002 (http://jingjiang .com)
[10]Michael E Poter.Conpetitive Strategy.1980

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