西安曲江旅游产业集群发展SWOT分析

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[摘要]西安曲江在资源条件、可进入性条件、市场条件( 社会 旅游 需求)、政府扶持条件、 发展 机会、人才条件及相应的市政配套设施等方面具备发展旅游产业集群的优势,但其也在集群发展方案、相关及支持性要素、产品的设计组合与推广、农用地转用和土地征收及资金链等方面存在着一定的劣势和不足。文章采用SWOT 分析 法对西安曲江旅游产业集群发展进行了分析,认为其旅游产业虽集聚而不成群,还没有发展成为真正意义上的旅游产业集群。
[关键词]西安曲江;旅游产业;旅游产业集群

西安曲江系西安曲江新区的简称,位于西安市区东南部,以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址为中心,东起马鸣路,西至翠华南路、纬一街、长安南路南段,北起小寨东路、西影路,南至雁塔区南界址,近期规划面积15.88平方公里,远期规划面积47平方公里。是西安市第四次城市总体规划中心区的重要组成部分。
旅游产业集群是指旅游产业领域内地域上接近的相互联系的一定数量的旅游 企业 、旅游相关企业和组织机构,通过商品和辅助活动而集聚在一起的一个有机 网络 系统。旅游产业集群至少包含三个方面的 内容 :一是集群内的企业及相关机构与旅游产业领域有关,这是旅游产业集群形成的基础;二是集群内的企业及相关机构不是孤立存在的,而是整个网络中的一个个节点,这是旅游产业集群形成的关键;三是集群是一个复杂的有机整体,旅游产业集群内部不仅包括旅游企业,而且还包括相关的商会、协会、中介机构等,这是旅游产业集群的实体构成。一个地方旅游产业集群经常包括多个旅游景区,这些旅游景区之间联系紧密,结盟运营,一荣俱荣、一损俱损。
西安曲江旅游产业集群发展,优势与劣势并存,机会与威胁共生。

一、曲江旅游产业集群发展的优势

(一)文化资源优势
在文化资源储备上,西安曲江历经周秦汉唐,时间长达3000多年,具备丰厚的 历史 文化资源,涉及 政治 、 经济 、建筑、宗教、民俗、文学、 教育 、 音乐 、舞蹈、戏曲、书法、绘画、饮食等诸多领域。现存历史遗迹主要有秦二世胡亥陵、杜陵、少陵、曲江池遗址、大雁塔、大慈恩寺、乐游原青龙寺、唐夹城堡遗址、寒窑等;历史文化活动主要有唐朝上巳、中和、重阳节时的祭祀、宴庆、巡游活动,其中尤以新科进士的曲江宴饮、杏林宴饮、雁塔题名最为出名;文学方面形成了“唐诗曲江”现象,涉及到曲江的山水个性、四时景致、园林建筑、宗教文化、节庆活动、世俗风情等,包括了《全唐诗》所收录的五百多位著名诗人中的一半多,流传下来近500首脍炙人口的诗歌。这些文化资源都是极其宝贵的文化遗产,它们不仅具有很高的文化价值和历史价值,而且具备转化成文化资本、形成文化旅游产业的产品开发价值。也就是说,这些文化资源对塑造独具特色的曲江城市风貌和地域文化氛围,对我们今天弘扬民族文化、保护历史名城、进行城市建设和旅游开发,都有着极其重要的价值和意义。

(二)产业基础优势
(三)产业政策优势
在产业政策方面,曲江新区除了可以享受《国务院关于试办国家旅游度假区有关 问题 的通知》《国家税务局关于国家旅游度假区有关税收问题的通知》《西安市鼓励外商投资优惠政策》《中西部地区外商投资优势产业目录》中所规定的政策优惠外,还可以享受《西安曲江新区优惠政策》。此外,为了重点发展和扶持文化、旅游、酒店、会展、节庆活动等产业类项目,鼓励各类知名文化、旅游企业、名人工作室或分支机构进驻曲江,鼓励各类社会资本参与曲江开发和城市经营,新区管委会又出台了十条优惠和扶持政策,并将设立文化旅游产业发展基金、文化地产联盟基金、民间文化保护和抢救基金,作为促进曲江新区实现跨越式发展的重要举措。

(四)区位优势
在可进入性方面,从大环境来看,西安作为新欧亚大陆桥 中国 段上规模最大、综合实力最强的城市,在中国区域经济布局上,具有承东启西、东联西进的枢纽作用,是中国政府实施西部大开发战略的桥头堡和西部地区最具发展带动作用的城市,是西部的 金融 、贸易、文化、教育、旅游中心和中国重要的 工业 基地之一,也是陕西“一线两带”的核心区,其 科技 和教育力量位居全国第三位。此外,西安有飞往全国各大主要城市的国内航线80多条,港澳地区航线2条,飞往日本、韩国的国际航线8条,是陕西省“米”字形干线公路网的中心,有2条国道主干线,3条西部大通道和5条国道在西安交汇,另有7条省道由西安向外辐射或环绕。全市拥有出租车10000多辆,用于接待外宾的大、中型豪华轿车近千辆。这些优势为西安旅游产业的发展提供了 交通 、人才、资本等方面的保障。从小环境来看,曲江新区位于西安市东南,介于西安市二环和三环之间,是西安市城市中心区的重要组成部分。这里的气候由于受暖温带半湿润大陆性季风气候 影响 ,四季分明,年均气温13.1℃~13.4℃,比较适合全年出游。曲江新区南接长安区韦曲科技园,东临灞桥产业区,西临高新区,北接老城区,临近雁塔高教文化圈和小寨商圈,生活、教育、医疗配套完备方便,区位优势得天独厚。

二、曲江旅游产业集群发展的劣势

(一)缺失系统的集群发展方案
从曲江旅游度假区到曲江新区成立至今,曲江旅游产业的发展一直没有一套比较系统 科学 的旅游产业集群发展方案来指导。从近几年曲江旅游产业发展的实际情况来看,虽然其旅游产业的发展事实上一直在摸索中实践着集群发展的理念,并在旅游新城的建设与发展方面取得了一定的成绩,但由于曲江从根本上缺乏系统的 理论 指导,我们看到的情况是,曲江新区在旅游产业发展方面由于过于强化政府的主导作用,从而忽略了旅游企业、旅游从业人员、旅游社区等利益共同体在集群发展过程中所起的不可替代的主人翁作用。其次,新区虽有“文化立区,旅游兴区”和“集群发展”的概念,但由于其旅游产业规划不系统、不完整,没有确立集群发展的原则,也没有制定集群发展的目标体系和战略,更没有建立集群发展所需的多元化筹资渠道,致使曲江的旅游产业发展无论先天后天都显得营养不良。最后,曲江新区内的主题旅游企业多处在一个自我成长、自我发展的起步阶段,企业间缺乏互动、协作与配合,彼此间的竞争之状远大于合作之态,虽集聚而不成群。

(二)相关及支持性要素不完整
一个完整的旅游产业集群,不仅需要生产要素、需求条件、政府、机会、企业战略和竞争结构完备,还需要相关及支持性要素的密切配合。曲江 目前 共积聚了7大旅游景区(点),10大宾馆酒店,一家旅游服务中心和比较完备的公共交通设施。除此以外,就只剩下正在建设和将要建设的主题旅游企业、其他相关的娱乐及购物设施、住宅小区等,相关及支持性要素企业和组织严重不足。而在现有的旅游产业规模和格局中,真正创造效益的也不过只有大雁塔风景区、大唐芙蓉园景区、曲江海洋馆等几家主题旅游企业。此外,区内主题旅游企业、酒店与区内外旅游要素供应层面上的其他旅游企业和组织联系不密切,旅游产业链短,游客通常在游完上述景区(点)以后,就基本上会出现无处可游、无物可购的窘况。为此,曲江新区需要深度开发旅游资源,增加旅游产品,完善相关及支持性要素,延长旅游产业链条,形成游览体系,同时还要加强与农业、轻工业、部门服务业的联系,以促进旅游产业与其他产业的链条连接。

(三)产品设计中消费者参与性、互动性要素不足
曲江新区是一个人文旅游资源丰富的地区,从目前推出的旅游产品来看,大致可分为以下几个类型:一是佛教文化类,以大慈恩寺、青龙寺为代表;二是彰显圣唐文化类,以大唐芙蓉园为代表;三是海洋文化类,以曲江海洋馆为代表;四是亡秦文化类,以秦二世陵风景区为代表;五是爱情传说类,以曲江寒窑为代表;六是文物古迹类,以陕西历史博物馆、老西安博物馆等为代表。随着旅游产业从观光旅游消费 时代 向观光、休闲、度假、康体、会展、商务、体验等复合型旅游消费时代的过渡与转变,如今的旅游消费者已经不再仅仅满足于对旅游目的地景观和事件的观光和欣赏,而是愿意更多地融入到旅游目的地的节事活动当中,成为事件或活动的参与者、体验者,而不仅仅是观赏者、旁观者。分析曲江新曲的六大类旅游企业,参照旅游业态的新趋势,新区内旅游企业的最大缺憾就是其产品设计中以观光型产品居多,消费者的参与性、互动性要素明显不足。举例来说,像“曲江流饮”、“雁塔题名”等文化典故,完全可以以唐代的科学 考试 文化为主线,以大唐芙蓉园和大雁塔为节点,从而把曲江设计成为让全国的高考学子考后都愿意来曲江体验唐代科考文化的朝圣地。此外,围绕“唐诗曲江”和“唐诗三百首”,可以设计全国性的甚至世界性的“诵唐诗,品国文,梦回唐朝”等大型文化主题活动。

(四)缺乏灵活的 旅游 线路设计与组合
综观曲江新区内的主题旅游 企业 集聚,总体感觉比较散,整体上不像是同一旅游目的地的旅游 经济 体。究其原因,这与曲江新区内各旅游企业之间联系较少,彼此间缺乏灵活的旅游线路串联和组合有关。截至 目前 ,曲江新区内还没有形成一条旅游线路设计,更缺乏可以很好地把区内的旅游企业串联起来的灵活丰富的旅游线路设计与组合。在与区外旅游企业的联系上,旅游线路的设计也呈现出比较单调的情形,除了大雁塔、陕西 历史 博物馆、大唐芙蓉园可以作为一个点和区外的旅游点串联组合起来,形成几条产业化的旅游线路以外,区内的其他旅游企业基本上还处在一个主要依靠短途的一日游散客维持局面的境地,其盈利和生存状况均不容乐观。其实,曲江新区内旅游企业完全可以很好的利用各自的优势来组合成多条动态化的差异性旅游线路,以旅游套票或组合旅游的形式整体营销,联动互利。此外,区内的旅游企业完全可以主动地参与到区外旅游线路的设计与营销当中,积极拓展与区外旅游中介组织和企业的沟通与合作,形成区内、区外联动多样的灵活性旅游线路设计与组合。这既可以满足游客的多样化旅游需求,也有利于解决区内企业旅游营销方面单兵作战的困境,更有利于提升曲江新区的整体价值和线路竞争力与吸引力。

(五)对产品的包装、设计、宣传推广力度不够
曲江新区内各主题旅游企业在产品的包装和设计方面普遍存在着重视不够的 问题 。从区内各个景点的门票的包装和设计来看,所存在的共同问题是设计和包装流于形式,缺乏创意,不具备旅游纪念的特质,结果是游客一经离开景区,甚至是还没有离开景区时,门票已经不知去向。其实,曲江新区内各主题旅游企业完全可以以各自的旅游主题为出发点,联合或独自设计出独具特色的门票系列。比如可以以邮票套票、明信片、纪念章、纪念手册或者以光盘等形式来别出心裁地推出自己的门票产品,延长其生命力。曲江新区在宣传方面具备优势,但由于其在产品的包装与设计方面不够重视或者说是没有足够重视,在旅游产品的宣传推广方面力度不够,从而导致曲江新区的旅游产品不广为人知。根据笔者对北京、上海、南京、昆明四个城市的随机电话采访,知道“曲江”旅游品牌的几乎为零,而知道大雁塔的被试却为百分之百。这说明“曲江”旅游品牌在省外的 社会 认知度非常低,远远不及区内的大雁塔,同时也说明曲江新区在省外的宣传推广活动和力度还不够。究其原因,这与曲江新区在宣传推广方面过度依赖本地媒体和资源,没有或者缺乏全国性的立体和平面媒体在宣传、推广、策划、营销等方面的支撑不无关系。

三、曲江旅游产业集群 发展 的机会

在社会旅游需求方面,曲江拥有雄厚的国际、国内(潜在)旅游需求支撑。从 理论 上看,游客出游力的大小主要受到游憩者的心理动机、性别、年龄、可支配收入、文化水平、职业、家庭结构和其他一些社会经济变量(包括地区经济水平、 交通 状况、出游价格、闲暇时间、旅游客源地与旅游目的地之间的空间距离、经济距离和心理距离等)的 影响 。因此,随着全球经济和国内经济的健康持续发展以及人们生活水平的进一步提高和生活方式的变化,社会旅游总需求必将会得到进一步的扩大和提高。从实际情况来看,作为世界四大古都和全国五大国际旅游热点城市之一的西安,“十五”期间全市累计接待旅游者人数9956.6万人次,年均增长9.1%,累计旅游创汇收入14.95亿美元,年均增长8.7%,累计国内旅游收入560.8亿元,年均增长11.6%(见表1)。曲江新区作为西安的重要旅游板块,其丰富的历史文化资源和主题景区必将对潜在的游客形成巨大吸引力和感召力。

四、曲江旅游产业集群发展的威胁

五、结论

西安曲江新区已集聚了一定数量的旅游企业,具备发展旅游产业集群的资源条件、可进入性条件、市场条件(社会旅游需求)、政府扶持条件、发展机会、人才条件及相应的市政配套设施等,但由于其缺失系统的集群发展方案,相关及支持性要素不完整,宣传推广力度不够,且存在着农用地转用和土地征收不被审批及资金链断裂的危险,因此西安曲江旅游产业虽集聚而不成群,还没有发展成为真正意义上的旅游产业集群。

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