乐凯胶卷之竞争战略及策略

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第一部分:乐凯公司简介........................ 3

一、乐凯公司简介.................................... 3

1、公司简介.......................................... 3

二、 胶卷市场概况.................................. 4

1、世界胶卷市场概况........................ 4

2、 中国 胶卷市场的概况.................................. 4

第二部分、乐凯胶卷的市场环境 分析 .............................. 5

胶卷市场分析.................................... 5

1、胶卷的需求..................................... 5

2、 目前 胶卷市场 发展 状况........................................ 5

3、国内胶卷市场占有率情况................................... 5

二、主要竞争对手分析........................... 6

1、 柯达公司........................................ 6

2、富士公司.......................................... 7

三、中国胶卷市场的政策环境.................................... 7

1、国家的产业政策............................. 7

2、 宏观 经济 政策............................... 8

3、中国加入世界贸易组织.................................................. 8

第三部分、乐凯的竞争优势与劣势............................................9

一、竞争优势............................................. 9

1、 政府扶持........................................ 9

2、 市场青睐........................................ 9

3、技术开发与合作............................. 9

4、国民消费群..................................... 9

二、竞争劣势........................................... 10

1、 销售渠道..................................... 10

2、品质不稳定................................... 10

3、技术研发....................................... 10

4、竞争理念....................................... 10

第四部分、乐凯的竞争战略及策略.............................. 11

一、总成本领先战略.............................. 11

1. 扩大生产规模............................. 11

2. 改善管理...................................... 11

二、目标集聚战略.................................. 12

1. 定位策略..................................... 12

2.服务策略....................................... 12

三、进入新业务领域的战略。.......................... 12

1. 自己研制生产。........................ 12

2. 收购国内已有生产商.......................................13

第一部分:乐凯公司简介 一、乐凯公司简介 1、公司简介 1)、概况

在此我们只想着重对乐凯民用感光材料的市场竞争情况进行分析及提出看法。本论文中的民用感光材料主要将讨论胶卷的生产、销售及冲印在中国市场上的竞争 问题 。乐凯公司拥有自己的技术力量,能够对市场上的产品变化方面较有主动权。该公司的乳剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部实现了自动化。公司所属的感光 研究 所是国内规模最大的感光材料开发研究机构,有以中国工程院邹竞院士为代表的一大批国内第一流的专家和优良的装备,目前公司生产的100多种产品都是该部门的研究开发成果。本集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐凯胶片集团第二胶片厂、乐凯胶片股份有限公司、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司。并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司。从以上可以看出,乐凯在多角化经营方面及产品结构方面都拥有较大的优势。但是面对数字化的 时代 ,乐凯也不免有些尴尬。

2)、公司 发展 历程

我国感光材料 工业 起步于五十年代后期,以1958年保定电影胶片厂(现 中国 乐凯胶片公司)动工兴建为标志。在近40年的发展过程中,我国的感光材料工业逐渐从无到有,从小到大,经历了三个阶段,发展很快,取得了长足的进步。

二、胶卷市场概况 1、世界胶卷市场概况 当前世界胶卷市场可以说是二分天下,其二是主要的世界知名品牌,而且在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。

柯达公司拥有118年的历史,在世界胶卷市场上可谓是名符其实的龙头老大,在美国市场上占有70%的份额。1996年在美国的销售收入为34亿美元。但对于日本富士的强大攻势,柯达的市场份额正在缩小,如1997年的市场份额再次下降了5个百分点,而且其对外举债高达80亿美元。

富士公司对柯达来说是最大的竞争对手,这个对手不仅在产品的质量上对柯达不相上下,而且在竞争策略上还有胜于柯达之处。富士在确保本国市场上的绝对优势的情况下,已进军美国市场,需且正在以不可小视的速度发展。相反,柯达却在日本市场上没有找到什么便宜,情急之下,其通过政府部门希望能够有所挽回,但也没有达到可人的目的。在此情况下,柯达在开辟的其它市场上却有了不俗的战绩。柯达在中国的市场份额或占有率上相比富士有了明显的优势。在富士的价格有优势的情况下,柯达能在中国这样一个发展中国家的市场上占有突出的优势,足以值得我们用以好好的 研究 。

本文将在乐凯胶卷的竞争对手部分对此二公司进行详细介绍。

2、中国胶卷市场的概况 世界的二大胶卷大亨在中国市场上的角逐十足的体现了当今胶卷市场的竞争的激烈。柯达从总体上相对富士有着许多方面的优势。对于中国人对任何事情处理的谨慎程度来讲,办事的成功的重要性也无疑体现在了胶卷上。如果重要的会议会让所有的负责人都认为,无论从包装上或是相对贵的价格上都会使人们选择柯达。柯达这两年屡遭重创,先是美国市场的份额被富士啃了一块,日前又在世贸组织的裁决中败诉,唯有在中国市场呈现一派亮色。富士曾因先行一步而占据了中国感光材料48%的市场份额,而柯达在中国市场上所做的工作也是富士远远不及的,而柯达公司则可以算是后来者居上,在中国市场的销售额以50%以上的速度递增。中国 企业 管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查”结果显示,柯达多年来第一次超过富士成为消费者的首选品牌。

与其它市场略显不同的是在 中国 的胶卷市场了还有一支不容忽视的力量,那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广大的低收入阶层和不发达地区,使其在这些地区有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市场竞争环境,乐凯何去何从必将对中国胶卷市场的格局产生重大 影响 。


第二部分、乐凯胶卷的市场环境 分析

一、胶卷市场分析 1、胶卷的需求 民用感光材料的需求,与消费者生活水平的提高及 旅游 等相关行业的 发展 密切相关。通过对胶卷使用量的调查显示,美国人均胶卷年消费量达到3.7个,日本为3.1个,而中国每8人一年才消费一个胶卷。

而对于胶卷消费者来说,其选择所使用的产品有其特殊的标准。根据市场调查机构对北京、上海、广州等主要大城市所做的问卷结果发现,上述城市居民在选择胶卷时关注的主要因素有:质量可靠(86%)、知名品牌(38%)、经验感觉(23%)、进口产品(23%)。

2、 目前 胶卷市场发展状况 (1)世界市场

目前,在发达国家,胶卷的消费市场已趋饱合,每年仅以2-4%的速度发展。而在发展中国家,随着国民 经济 的发展和人民生活水平的提高,旅游业的日益繁荣,感光材料的市场需求正在快速增长。

(2)国内市场

因此,在未来几年内,国内外市场对胶卷的需求将继续呈现出看好的趋势,所以为乐凯公司提供了良好的成长机遇,但同时也应看到,在中国胶卷市场的竞争也将由此而变得残酷、激烈。

3、国内胶卷市场占有率情况 目前国内胶卷市场基本形成了黄、绿、红三足鼎立的局面,即黄色的柯达、绿色的富士和红色的乐凯。至于蓝色的柯尼卡和橙色的爱克发虽然在部分地区占有一定的市场份额,但在全国市场上与上述三家相比占据的地位微不足道。


三种胶卷“品牌市场占有率”比较

产品名称 市场占有率(%) 实际购买品牌(%)

富士 47.39 38.93

乐凯 7.74 26.97

来源:《中国经营报》1998年4月14日


二、主要竞争对手分析 1、 柯达公司 柯达公司1979年就开始涉足中国市场,最初采取以产品销售、合资办厂为主的经营策略,稳扎稳打,步步为营。柯达公司认为,10年之内中国将成为世界第一大胶卷市场,因此将中国市场的开发置于战略地位,至今在中国已累计投资15亿美元。

目前以柯达为代表的跨国公司都将中国作为其全球经营战略的一个重点。不仅如此,各大公司还将在中国的经营重点从贸易和技术转让变为建立生产地,其意图显而易见,志在抢先挤占中国这个巨大市场中的份额。柯达此次还将重新设计广告推广计划,针对城市、 农村 等不同地区制订自己的营销策略。

经过四年的谈判,1998年,柯达公司与我国除乐凯之外的6家感光材料 企业 的合面合作,其中包括厦门、汕头、无锡3家感光企业成立合资公司。柯达越过关税壁垒,实现了本土化的生产和销售,与国内的生产厂家展开面对面的竞争。预计上述计划如期实现后,柯达胶卷在国内将占有40%以上的市场份额。

就目前来看,1998年中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查结果显示,柯达在本年第一次超过富士成为消费者的首选品牌。


2、富士公司 同老牌胶卷制造商柯达公司相比,富士公司在制造技术和品牌形象方面并不具备优势,但富士公司一直不断改变质量,时至今日两种胶卷的品质已几乎难分伯仲。但在价格上,富士胶卷保持着相对优势。再加上富士公司采取的以赞助 体育 活动为主的促销活动,使得富士抢占了越来越多的市场份额。

与其他国外公司把中国当作其换代产品销售地的二级甚至三级市场不同,富士公司面对日趋“白热化”的市场竞争采取的是一种以品质为本的营销策略。到 目前 为止富士胶卷在全世界只有荷兰(主供欧洲市场),美国(主供美洲市场),日本(主供亚洲市场)三个生产基地,因而在中国市场上销售的富士彩卷主要是在日本本土生产的。

作为富士公司,其也真切的感受到竞争的激烈程度,其依靠在本国市场上的丰厚利润,大胆的采用低价及大规模的宣传促销,如今年富士公司花费巨资赞助1998年世界杯足球赛,使得富士出够了风头。在中国的市场上,富士也不惜重金,成为中国甲A足球联赛及足协杯的赞助商。作为中国市场的商家必争之地-北京,人们也可以看到印有“富士彩卷---′98世界杯指定胶卷”的双层公共汽车在城市里往来穿梭。可见,富士对在中国市场上的竞争也十足的用了些功夫。不过从表象上看,富士所作的努力与柯达相比,好似是略逊一筹。

三、中国胶卷市场的政策环境 1、国家的产业政策 中国感光材料行业的旅途可以讲是步履蹒跚的。经过30年的 发展 建立起来的8家主要感光材料 企业 ,在刚刚具备了生产黑白胶片与相纸、彩色电影胶片和医用X光片的能力的情况下,面对市场对电影胶片和黑白胶卷的需求下降和进口彩色胶卷和彩色相纸的大量涌入,厦门、汕头感光企业为适应国内对彩色相纸的空前需求,相继使用巨额贷款引进了两条彩色生产线。上海和保定也通过进口关键设备和技术建立了彩色生产线。但只有保定一家基本达到了预期效果,上海彩色线未能形成生产能力,厦门和汕头连年严重亏损。进入90年代后,感光企业整体情况进一步恶化,亏损严重,资不抵债,甚至无法正常生产。国内感光企业举步唯艰。1994年,美国柯达公司提出与我国感光材料行业合资的意向。这些困难中的感光企业也许根本没有考虑的余地,在有关方面的积极配合下,与柯达积极的合作态度也就顺理成章了。国家希望一方面通过合资合作引进资金、技术和管理,对整个感光行业进行重组;另一方面创造平等竞争的环境,集中力量,重点扶持国内有竞争力的感光企业。这样就为目前的中国胶卷市场格局的形成奠定了其 政治 基础。


2、 宏观 经济 政策 (1) 刺激内需,启动经济 自1998年国家实行以刺激内需,启动经济为主的宏观调控政策以来,连续出台的诸如延长公共假期等一系列活动大大刺激了商业和 旅游 服务行业。长假的第一受益者当推旅行社,利用长假旅游的顾客比平时大大增多。商场也拜长假之赐,趁机大做生意,一扫年来销售不旺之颓势。京城的很多购物场所零售额也大增。期间,摄像机、照相机、胶卷、彩电等“节日商品”销势空前。

(2) 打击走私力度加大

1998年7月,有关部门召开了“全国打击走私工作会议”,会议决定在下半年开展一场全国范围的打击走私联合行动和专项斗争。此后,海关、公安、工商、军队和纪检部门采取联合行动,以沿海地区和内陆边境为中心,重点打击成品油、汽车、香烟等走私商品。打私后,部分商品价格明显走高,部分企业效益转好。

3、 中国 加入世界贸易组织 1999年11月15日,中美双方在北京就中国加入世贸组织(WTO)达成协议,这意味着中国在成为世界贸易组织成员国的道路上迈进了关键的一步。

在我国化工产业还存在着有关知识产权保护,提高 科技 开发水平和创新能力的 问题 。中国化工科技事业尽管取得很大成绩,但由于科技、水平和 经济 实力所限,不得不以仿制 方法 来推动化工科技 发展 ,这是许多国家在发展初期常走的一条捷径。中国许多化工产品特别是精细化工产品的发展,主要靠仿制。生产彩色胶卷所用的100多种化工产品,国产化率仅6%,许多新兴领域,由于起步晚,约60类别产品尚属空白。加入WTO后,有关知识产权规定对我国起到约束作用,化工科技开发将面临严竣的形势。这样的后果是,中国的胶卷行业将不得不利用自己的开发力量,自己的资金来自行研制开发产品,这不论是在经济上和时间上都会给中国的感光 企业 带来新的挑战。



第三部分、乐凯的竞争优势与劣势

“九五”期间国家计划向乐凯注入8亿元的资本金和32亿元的贷款,并在税收上予以优惠,将一些主要原材料进口关税和其他税种予以降低。

3、技术开发与合作 (1)技术开发

乐凯公司有自己的感光材料 研究 所和磁记录材料研究室,集团公司下属的沈阳感光化学研究院和河南第二胶片研究所的科研成果也优先给乐凯公司使用。

在研制开发主导产品彩色胶卷和彩色相纸系列产品基础上,推出了多种新产品,如包括乐凯喷墨打印胶片和喷绘专用纸在内的乐凯 电子 成像系列产品、国内独家的乐凯磁卡宽片、专业品质的乐凯SHD系列黑白胶卷和SHP系列相纸、乐凯新型医用X光片产品等。

(2)技术合作

从1997年开始,中国乐凯 胶片公司、凤凰光学股份有限公司和北京大学又联手开发数字成像输入、输出设备,以形成民族数字影像系统的主体框架格局,使民族数字影像产品在快速兴起的信息产业中占据一席之地。 4、国民消费群 在中国的胶卷市场上,对乐凯公司来讲有着其它两公司无法相比的优势,那就是国民消费群。在支持民族 工业 的问题上,中国人会比其它任何一个国家都表现出更高的热情。但是这需要引导的民族感情对工业的支持也需要强有力的质量支持。

二、竞争劣势 1、 销售渠道 不管是乐凯的管理思想或是其经营思想怎样,我们在北京的许多商店里看不到乐凯的产品。商家对乐凯的反应也许也是其不能充分发挥所有现有销售渠道的主要原因。但也不能排除乐凯在与商家合作的方法上有待改进。如在利用社会资金上乐凯就存在着与柯达的明显差距,如其还没有找到一个适合其的销售策略,对社会现成的营销 网络 没有对应的销售方法。

2、品质不稳定 乐凯产品的冲印质量 问题 也是其竞争中不利的一个主要方面。大多数的消费者都有害怕其质量出问题的担心,所以在重要的场合都选择质量较有保证的柯达或富士胶卷。而且这种担心并不是没有根据的,大多数的持担忧心态的消费者都有过类似的经验教训,不论是以前的乐凯,还是如今的乐凯。

3、技术研发 乐凯在技术的开发 研究 上都明显的落后于其竞争对手。这种高新技术的 影响 力要远远大于技术本身。所以技术研发的滞后,对乐凯也是比较突出的问题。

值得注意的是,数字化图像处理技术的发展与互联网发展的结合,初步展示出这个传统行业的发展方向。就象近日美国在线(AOL)与时代华纳的合并案引起世界的关注一样,在未来几年内,互联网将对传统产业的发展产生深刻的影响。柯达公司早已经开始了与AOL的合作,将用户的照片存贮在网上供用户的朋友访问。富士也与日本最大的ISP Nifty合作,开展类似的业务,并在美国与Wal-Mart Stores Inc. 搭档以抗衡柯达。

在我国,由于互联网基础设施的发展和个人电脑的普及远不及美国、日本等发达国家,尽管数字相机的销售在增长,但是尚不能对胶卷构成现实的威胁。在未来几年内,胶卷的消费仍将呈现高速增长的特点。但是,几年来信息产业在我国的发展表明,数字化图像处理技术的发展也将是超常规的。遗憾的是,迄今为至,我们还没有看到乐凯公司在应对数字化的挑战方面有具体的措施。他山之石,可以攻玉,柯达和富士的作法,或可以借鉴。



第四部分、乐凯的竞争战略


根据以上的 分析 ,我们认为乐凯为取得竞争优势,应采取以下竞争战略。

一、总成本领先战略 相对于柯达与富士,乐凯在成本方面一直具有优势,但柯达在 中国 设立大规模的生产厂后,相对于柯达,这种优势有变小的趋势。在品牌、资金、广告宣传、服务 网络 等方面处于劣势的条件下,保持成本的优势对于乐凯是十分必要的。这种战略主要通过以下几种方式实施。

1. 扩大生产规模 胶卷行业具有较高的规模 经济 性,若想进一步取得成本优势,必须继续扩大生产规模,以便利用大规模采购、生产、销售、管理等带来的经济性。中国胶卷市场的巨大容量与 发展 潜力可以为乐凯提供足够的市场。

2. 改善管理 通过管理的不断改善来不断降低产品的成本。

在胶卷产品的质量差异较小的情况下,价格是重要的竞争手段,因此乐凯应始终坚持总成本领先战略,以保证价格优势和较高的利润率。


二、目标集聚战略 乐凯与柯达、富士在品牌、资金等方面的差距在短时间内是无法缩小的,因此与柯达、富士展开全方位的竞争是不现实的。但乐凯完全可以利用自己在成本方面的优势,集中力量针对特定的顾客群、特定的市场展开竞争,即在总成本领先战略的基础上,实施目标集聚战略。我们认为可以通过实施以下两个策略来改进乐凯 目前 的市场营销状况,达到实施目标集聚战略的目标。

1. 定位策略 在高档胶卷市场上,柯达、富士具有较强的竞争力,乐凯应采取避强的定位策略,将绝大部分产品定位在中低档胶卷市场,针对广大 农村 人口及东部城市的中低收入者及中西部城市人口。在广告中可以强调产品的质量不比柯达、富士差,但价格低廉;广告的策划可以更贴近农民等。作为例外,乐凯的个别产品在适当时也可尝试定位为高档,为今后产品线的向上扩展作经验积累。

2.服务策略 对乐凯来说,若想取得更高的市场占有率,冲洗等服务网络应与销售网络的扩展相适应、相配合。胶卷的质量若想得到较好的反映,在很大程度上取决于冲洗的质量。因此在城市中,乐凯应建立更多的冲洗网点。可以探索特许经营等方式,在保证质量的前提下,利用别人的资金、力量发展壮大自己。在农村,随着农村人均生活水平的不断提高,人们越来越追求更美好的精神文化生活,胶卷的消费潜力很大。但在农村建立服务网络可能会使销售费用上升,进而导致总成本上升,但可以在一个人口较集中、经济相对发达的县、镇建立地区冲洗店,利用已有的其它商品的销售点(如遍布各村的杂货店、小商店等),采取胶卷代收,集中后送往地区冲洗店,冲洗后再返回销售点的 方法 。也可以因地制宜,采取其它不会大幅度提高总成本的方法。

目标集聚战略是与成本领先战略同时实施的,但成本领先战略是它的基础。对乐凯来说,没有成本领先战略的成功,目标集聚战略不可能成功。

三、进入新业务领域的战略。 数字化图像处理技术的发展使数码相机代替传统相机成为不可避免,传统相机被淘汰只是时间的早晚 问题 。一旦数码相机在成本上取得优势,在技术上取得进一步突破,传统的相机制造业、胶卷制造业将很难生存。为此,作为胶卷生产商,乐凯必须做好准备,迎接挑战,不能囿于传统的胶卷生产,而应采取相应的发展战略。

我们认为,乐凯在稳固现有生产胶卷规模并积极扩大市场的同时,应采取与柯达相同的战略,利用自己在胶卷行业积累的品牌基础及对消费者的了解,进入相关的数码相机的生产领域。这种进入,可以通过以下两种方式来进行。

1. 自己研制生产 这种方式具有不易受外界因素 影响 的优点,但缺点是产业壁垒较高,进入障碍多。乐凯是传统感光行业的 企业 ,相对于 计算 机行业或相机制造行业的企业,乐凯研制生产数码相机在技术、经验、信息、人员、生产和品牌等方面均具有劣势;而目前的数码相机由于技术仍不成熟,价格高,中国市场的消费者的购买意愿并不强,销售成长率不高,生产商的利润也不多,由此可见数码相机产业壁垒较高,乐凯以自己研制生产的方式进入困难相对较大。

2. 收购国内已有生产商 国内 目前 已有海鸥、凤凰等相机制造商正在研制生产数码相机,它们在利用已有的人员、品牌、销售网及生产设备等条件下又掌握了一定的数字化图像处理技术,积累了一些生产经验,在我国数码相机的制造领域处于领先位置,但由于数字化图像处理技术仍不成熟及 计算 机在我国的普及程度还不高,产品的销售状况并不好,而继续研制生产数码相机仍需大量资金。乐凯具有上市公司的融资渠道和国家的巨额拔款、贷款及现有成熟产品产生的巨大现金流,在资金方面具有优势,可以收购已有的厂商并对数码相机的研制生产给予资金上的有力支持。重要的是,以这种方式进入数码相机的制造领域可以有效消除进入障碍,迅速取得数码相机的生产技术、 研究 人员、销售渠道等,时间短、见效快,但可能受外界因素 影响 较多,如被收购方股东和管理者的意愿,甚至政府的干预等,另外,收购后的整合效果也无法保证。


在 科技 进步飞速 发展 的今天,时间的价值无法估量,为了尽快取得数码相机的生产技术和销售渠道等,我们认为采取第二种方式进入数码相机的生产领域也许对 企业 来讲更主动,效果也会更好。


参考 文献 :


2.乐凯胶片股份有限公司: 1998年年度报告及1999年中报

3.国家发展计划委员会调查组:我国感光材料行业企业与柯达公司合资合作情况调查报告,1999.8.10

4.《投资导报》1999.6.2

5.《 中国 经营报》1998年各期相关报道

6.《中国 经济 时报》1999年各期相关报道

7.《市场报》1998年各期相关报道

7. 《竞争优势》、《竞争策略》 迈克尔.波特 著 华夏出版社

8. Business Week: Film vs. Digital: Can Kodak Build a Bridge? 1999.8.2

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