对服装行业中小型企业生产经营模式的博弈分析

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  [摘要] 本文运用博弈论的相关 方法 ,结合我国近20年来服装行业中小型 企业 的 发展 历程, 分析 了企业选择不同的生产经营模式的原因。

  [关键词] OEM OBM ODM 报酬矩阵 博弈

  随着 经济 的全球化,在国内外的企业经营中形成了一套全新的划分标准,即OEM (贴牌生产)、ODM(贴牌生产和自主生产兼备)和OBM(自主创牌生产)。随着改革开放的发展和外资利用的提高, 中国 各地区特别是沿海的发达地区吸收了大量跨国公司的产业转移和外包订单,于是出现了大量的OEM企业,而近十几年随着贴牌生产利润的日益下降,很多企业选择了自主创牌生产的模式,其中也有很多品牌已经逐步实现了名牌效应。本文将从博弈论的角度分析为什么中小型企业会选择不同的生产模式。

  一、OEM的博弈分析

  1.报酬矩阵设计的依据

  在20世纪90年代初,由于我国劳动力成本低廉且政府为外商投资提供了较好的环境,越来越多的跨国服装企业开始到我国沿海进行投资和业务外包,贴牌生产大量兴起,并且取得了较为丰厚的行业利润;同时我国服装企业由于研发能力较差,自主创牌生产很难取得品牌效应,选择OBM获利较少。

  假设服装行业的中小型企业组成了垄断竞争行业,A为将要进入该行业的企业,在报酬矩阵中将企业都选择OEM的报酬设为(5,5),选择OBM的报酬设为(4,4)。当企业A选择OEM而其它企业都选择OBM时,由于在企业研发能力比较弱的时期创牌生产难度较大,企业A会由于品牌效应而得到更多的利润,因此将报酬设为(7,4)。当企业A选择OBM而其它企业选择OEM时,企业A将面临与诸多品牌服装进行竞争,报酬会比较小,故设为(1,5)。

  2.报酬矩阵及均衡解

  根据报酬矩阵可以得出该博弈的均衡解为(5,5),即所有企业都选择贴牌生产。

  二、OBM的博弈分析

  1.报酬矩阵设计的依据

  有关调查显示,当企业具有较强的研发能力时,选择创牌生产要比贴牌生产的利润更大。20世纪90年代末,随着服装贴牌生产竞争越来越激烈,依靠低廉的劳动成本和优惠的投资环境所带来的竞争优势已很难获利,因此很多企业开始自主创牌,将更多的资金用在产品开发,通过挖掘服装的品牌价值来扭转粗放型发展带来的不利趋势。

  在这种情况下,在报酬矩阵中将所有的企业都选择OEM的利润设为(4,4),而选择OBM的利润设为(7,7)。当企业A选择OEM而其它企业选择OBM时, A可以获得相比整个行业都贴牌生产的情况下更多的利润,但同时面对其他研发能力较强的企业创造的品牌其竞争能力减弱,故将报酬设为(6,7)。而当企业A选择OBM而其他企业选择OEM时,由于企业A跳出了竞争非常激烈的贴牌生产行业,研发新品牌可以带来较高的回报,故报酬设为(8,4)。

  2.报酬矩阵及均衡解

  根据报酬矩阵可以得出该博弈的均衡解为(7,7),即所有企业的都选择创牌生产。

  三、ODM的博弈 分析

  1.报酬矩阵设计的依据

  当行业贴牌利润有一定的下降,且 企业 初步具备了一定的研发能力但也不是很强的时候,选择贴牌生产和创牌生产利润差不多,很多企业在由OEM到OBM的转变时都经历了这一时期。

  在这种情况下,将报酬矩阵中所有的企业都选择OEM的利润为(4,4),选择OBM的利润也设为(4,4)。当企业A选择贴牌生产而其它企业选择创牌生产时,A可以获得相比整个行业都贴牌生产的情况下更多的利润,其它企业由于研发能力还不是很强,且创牌生产竞争对手很多因此利润较少,设为(4.5,3.5)。当企业A选择OBM而其它企业选择OEM时,A由于具有了一定的创牌生产能力获得较多利润,而其它企业由于仍处于利润有所下降的贴牌行业并且还要与有一定研发能力的A竞争,利润较少,故在报酬矩阵中将该项设为(4.5,3.5)。

  2.报酬矩阵及均衡解

  根据以上的报酬矩阵可以得出该博弈无纯策略纳什均衡解,在这种情况下,必须采取混合策略。假设企业A选择OEM的概率为p,则其选择OBM的概率为1-p;假设行业内的其他企业选择OEM的概率为q,选择OBM的概率为1-q。则报酬矩阵如右所示:设企业A的期望利润为V(1),则

  由以上可知,企业A与行业的其它企业存在的混合策略纳什均衡为((0.5,0.5),(0.5,0.5))。即在该报酬矩阵的情况下,企业A和行业其它企业有0.5的概率选择贴牌生产,有0.5的概率选择自主创牌生产。因此便出现了两者兼存的情况,即采取了ODM的经营模式。

  四、小结

  以上分析可以看出,我国沿海城市从大量贴牌生产到逐渐自主创牌有着深刻的 经济 学必然性,要承认自主创牌是一种 历史 的过程,也是一种经济 发展 的趋势。同时也表明 中国 要想获得自己的国际品牌,真正把本国品牌做大做强就必须要有良好的研发能力和有力的外部支持,否则很难走出为他国打工的路径。

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