从吸引注意、形成影响到互动参与

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  [摘 要] 大众传媒作为一种专门的传播产业首先是要通过信息引起注意、产生 影响 、形成舆论,然后把凝聚在自己媒体上的受众注意力和对于受众的影响力通过各种方式变现。这种变现方式经过了从吸引注意、形成影响到互动参与的三个变迁。

  [关键词] 传媒产业 赢利模式 变迁

  “媒介经营的基本能力,就是经营信息的能力。其他一切相关的经营均依赖于这一基础性的能力。” 传媒作为一种产业,其赢利模式毫无疑问是围绕着信息而展开的。这里所说的传媒,特指以报纸、广播、电视为代表 现代 大众传播媒介。

  一、从卖 内容 到卖注意力

  卖内容其实就是发行的定价,是传媒最原始的赢利模式。在越来越多的媒体负定价甚至免费发行的情况下,这块收入在传媒整体收入的比重越来越小。

  我们知道,传媒业最大的一块收入其实来自于“二次售卖”。正如莫斯可在《传播 政治 经济 学》一书中所指出的,“就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的,节目编排构建了受众,广告商为了取得受众而付钱给媒介公司,受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众,而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。” 换言之,大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式,来制造广告商想要“购买”的观众;这些观众被建构出来,又被转卖给广告商,以投入消费市场。

  当今 时代 ,由于物质财富的日益丰裕和信息的爆炸,注意力成为了 社会 的稀缺资源。注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。“随着信息的 发展 ,有价值的不是信息,而是注意力。”

  大众传媒的二次售卖卖的就是注意力,而不是信息产品本身。传媒吸引注意力的数量和质量决定了广告的价格,传媒的利润主要来自这里。

  二、从卖注意到卖影响

  衡量一个强势媒体的标准,并不完全在于它的发行量有多大,而在于它的影响力、权威性、专业素养、媒介操守等等,在于它在影响什么人。瑞士的《新苏黎世报》发行量只有13万份,但是它却被列人世界十大报纸的行列。美国1400多家报纸中,3%的威望很高的报纸(40多家)所占广告额为所有报纸的40%。

  因此,虽然从 理论 上讲,发行量应该等于影响力,或者说发行量大的报纸影响力才大,但到 目前 为止,世界上还没有一家报纸做到了这一点,包括美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和英国的《泰晤士报》。

  目前,国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个:发行量、主动阅读率、传阅率。这就告诉我们,传媒产业的赢利能力不能仅仅局限于受众注意力量的积累,更应该专注于这种注意力质的提升。也就是说,媒介要想在广告领域中生存盈利,不管是什么样的媒介,广告额和广告收费标准的多少,取决于它对多少、什么样的受众有多大的影响力。如果没有实质性的影响力,而仅仅是受众注意到了,那实际上等于是无效广告。媒介 企业 在市场中的收益和经济效益如何,不取决于注意力资源得到了多少,而取决于它的影响力的大小。传媒竞争的实质是凝聚在传媒上的受众注意力质量的竞争,也即传媒影响力的竞争。

  三、从卖 影响 到卖参与

  时下,类似央视《非常6+1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。短信互动类栏目不但数量多,而且涉及面广。大型选秀节目、一些特别节目、重大 体育 赛事,比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会,元旦、春节晚会,都会形成观众发送短信参与节目的高峰,形式包括短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。随着以短信互动为特征的电视节目的出现,一种新的赢利模式产生了:电视台制作播出节目,鼓励观众通过发送手机短信积极参与;随后,电视台一方面从广告商那里兑现观众的广告价值,另一方面,又与服务商一起分享观众参与的利润。在这种模式下,电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商,而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。在这里,受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。近来一些新推出的节目,几乎无一例外地设计了观众参与环节,尤其是综艺游戏类节目,几乎都利用了“短信参与”形式吸引观众参与。据悉,有几档名牌综艺栏目每期节目的手机短信收益,已经超过其广告收益,成为赢利大项,也为服务提供商带来优厚的分成。

  总结 以上 内容 ,用形象的语言来说,传媒产业的赢利模式主要有三种:一是“卖内容”;二是“卖广告”;三是“卖短信”,其实质都是围绕着传媒的注意力和影响力来作文章的。从注意力到影响力到行动力,从关注到理解、记忆再到行为参与,传媒对于受众的影响力逐步加深,其赢利的力度也逐渐加大。在现实的传媒竞争中,各种赢利方式需搭配合理,整体联动,才能收到较好的赢利效果。至于大众传媒利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务,如进行会展、调查、咨询、物流配送、营销等,包括传媒的资本运作等,都是传媒赢利的重要方式,但已超出了本文的论述范围,这里没有涉及。

  参考 文献 : [2](美)文森特·莫斯可著,胡正荣等译:《传播 政治 经济 学》.华夏出版社,2000年第1版,第144-145页

  [3]诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所言。转引自《流媒体,挑战者还是替代者?》,载《中华新闻报》,2005年9月28日E版

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