英国零售业发展现状及对我国的启示

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一、英国零售业现状及 发展 特色

近年来,英国 经济 稳定而持续增长,经济的发展带来了家庭收入的增加,这成为零售规模扩大、零售额增长的直接原因。同时由于 社会 医疗、福利制度的完善,消费观念的不断更新,大量资金转向消费市场。零售业的发展日益成为英国国民经济的重要增长点。针对英国零售业现状,其发展呈六大特色:

1.业态发展多元化 (1)大型连锁超市 (2)大型百货商店
英国许多的百货商店有上百年的经营历史。虽然近些年各种新型零售业态对百货店造成巨大的冲击,但它们在风雨飘摇中稳稳地立足于市场中。例如,成立于1884年的Marks&Spencer(马莎)百货,坚持以市场为导向的不断创新和改革,及时调整营销策略,明确市场定位,在商品结构上采用别具一格战略,提供优质但并不昂贵的商品,树立主力商品概念,这使其不断焕发青春。同样,具有近百年历史的T.J.Hughes百货店,以经营大众服装、鞋帽、家居用品为主,而John Lewis和NEXT百货店面对高收入顾客。总之,不同的百货商店以特色经营在市场中站稳了脚。
(3)大型购物中心 当前,英国的购物中心的特点是:
①休闲与“餐饮、娱乐化”。 据统计, 25%的新建购物中心开发设计方案中都包括了主要的娱乐设施,如电影院、保龄球场、夜总会等。大部分新购物中心都设置了许多餐厅、咖啡厅,以及成规模的美食街、美食中心。购物中心呈现出一种向休闲、娱乐方面发展的趋势。
②扩张、整修更新为主流。为降低风险,许多购物中心的投资方案都不是建设新项目,而是以扩张、整修更新旧有的购物中心为开发方式。
③城市商业中心的复兴。由于政府对新开发计划的总量管制,许多大型项目规划在市镇商业区中——大部分都在大城市中,带动了大城市商业中心的复兴。这一点,我的感触颇深,无论是在利物浦、伯明翰、曼彻斯特还是在爱丁堡、普利茅斯,都有一条主要的商业街,即在每个城市的city center分布着不同的shopping center。
(4)仓储式商场 (5)专卖店
英国的专卖店多数设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。主要经营特色商品、品牌,专卖店的陈列、照明、包装、广告都非常讲究,服务人员具备丰富的专业知识,态度热情。例如,以经营医药、美容、保健品为主的Boots店和superdrug店,以经营电器为主的Dixons,经营化妆品的bodyshop店,服装专卖店Monsoon、 ZARA 、GEORGE店,barratts是鞋类专卖店等。这些专卖店虽然相对价格较高,但以其专业性、服务性和品牌的稳定性赢得了市场。
(6)无店铺经营
以邮购、直销、电话订货、电视销售为主的英国的无店铺经营方式起源于1950年,自此迅速发展,其成功典范是以经营综合性商品的邮购为主营业务的Littlewoods店,年销售额名列零售业销售总额前十名。同时,英国许多大型零售企业均以开设各种形式的无店铺经营为”副业”,使其成为新的经济增长点。以TESCO 为例,其主营业务为连锁超市,但其专门设立了电话订购酒、花等小商品的 TESCO Direct这一营销形式,并利用 网络 进行无店铺经营,TESCO的网上商店每星期收到的订单高达15万份,需要出动1000辆卡车将这些货物送到订货人手中。
(7)其他业态
包括中小型超市、便民店、杂货店等等,例如,中小型超市WHsmith店遍布大街小巷、车站和机场。我们学生公寓下的便民店SPAR也常常能解决燃眉之需。还有街头巷尾有一些印巴人开的杂货店。当然,对 中国 留学生来说,唐人街是必去的地方,在利物浦HONDO店(中国人称为鸿图店)不但中国人光顾,大批东亚、南亚学生以及当地人都络绎不绝,我们在那里甚至可以买到酱豆腐。这些不同业态的商店极大满足不断细分的消费者需求。

2.经营连锁化、全球化
连锁经营是英国零售业发展的最重要方式之一。无论是在首都伦敦还是在其他任何城市,都有TESCO、Marks&Spencer、NEXT、boots、bodyshop、superdrug等店,充分展示了其连锁经营的特色。从以上可以看出,在英国,超市、百货商店、专卖店、便利店等各种不同业态均采取了连锁经营的形式,据统计,连锁经营在整个零售业的市场份额中超过三分之一。

3.组织机构规模化
生产 社会 化程度的提高,整个社会的消费规模不断扩大,消费者需求不断上升,是企业规模化经营的外部环境,同时,信息技术的进步为企业管理提供了新的 方法 和保证,规模化的发展策略可以提高自身竞争实力,实现低成本经营。从20世纪90年代开始,英国零售企业不断扩大规模,由于零售企业发展呈巨型化、规模化,中小型企业被迫进行兼并、重组或联盟,这使一些中小零售店举步维艰,有些地区为保护中小零售商的利益而抵制像TESCO等大型零售商进入本地市场。但规模化的发展趋势势不可挡。近几年,英国零售企业数量不断下降。

4.网点布局合理化
英国的零售网点布局注重结构、效益最大化。各商业网点之间,综合商店与专业商店之间,以及大中小商店之间,在发展中注重合理配比与有效构成。如TESCO、Marks&Spencer、NEXT、 boots、bodyshop、往往分布在城市中心地带(citycenter),发挥零售的集聚效应。再如,Lidi店的选址与其定位相一致,由于其服务对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。因而,为适应这些人的需求,Lidi店往往设在市中心居民区和各个小城镇。这样,对低收入者、老年人和家庭主妇的采购十分便利。此外,Lidi店还特别关注大学生的需求。每个设有大学的城市都有许多学生,平日这些人群用餐多以方便食品为主。所以,大学生宿舍居住区附近也常常设有Lidi的分店。在城市的非中心地带,以各种类型的小型店为主。大型零售商也来分享不同的市场,TESCO在利物浦大学和约翰墨尔大学附近专门开设了小型连锁超市Metro Store,吸引大量学生,方便学生一族购买食品和生活日用品。随着城市建设的发展,市区面积和人口扩大,必然出现 交通 拥挤、地价昂贵等 问题 ,英国的商业布局正由繁华地段向郊区渗透、延伸,TESCO适应这一趋势,在一些城市的郊区开设大型综合超市,并且24小时经营。

5.一切以消费者为中心
在英国,以消费者为本位的市场营销理念逐步完美并得到实施,主要体现在以下两个方面:
(1)围绕“满足顾客需要”,建立客户关系管理系统,稳固企业与顾客关系
Marks&Spencer以为“目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为服务宗旨,一方面建立起自己的设计队伍,与供应商密切配合,一起设计各种产品,并严格实施品质监督管理;另一方面,实行以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法,这种倒退定价法大受欢迎;此外,还采取无理由的退货、退款政策,解决顾客后步之忧,提升消费者对Marks&Spencer的产品信赖度,通过坚定不移地实施这些营销策略,Marks&Spencer已成为“物超所值”的品牌象征,留住一大批忠诚顾客。
对TESCO而言,顾客关系永远都是第一位重要的。为顾客提供更加优质的产品和服务一直是TESCO业务成长的关键所在,TESCO的目标就是希望通过自己的努力让人们的生活变得更为方便,也希望以此为理由来吸引每一位回头客,赢得顾客的终身信任。正如TESCO在宣传小册子中写道:“我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值,从而赢得他们的终身信任。” 为此,TESCO引入“会员卡”制,获得了极大的成功。“TESCO会员卡”当前已发行超过1200万张。每次顾客购买的信息被及时纪录。TESCO详细 分析 这些数据,对每张卡的购物模式进行的追踪调查, 研究 不同项目商品购买行为之间的关联,然后采取相应的营销行为。例如,TESCO对会员定期购买的商品,提供一定的折扣。每个持卡人在季度末的时候,都会收到从TESCO发来的一封信,信里面有代金券——代金券价值相当于他们已经在TESCO购物支出的1%。同时持卡人还将获得TESCO提供的对某些商品提供折扣的优惠券,建议他们可能会喜欢的东西等。详尽的数据资料为TESCO留住顾客,进行客户关系管理创造了条件和可能。而这些都是基于TESCO的数据库和完善的客户关系管理系统。
(2)创建自有品牌
近年来,零售商实施“自有品牌”战略,在全球零售市场迅速崛起。所谓“自有品牌”产品,是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的生产企业进行开发生产,最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
Marks&Spencer通过与制造商紧密合作,创造了”圣米高”这一自有品牌,包括服装、食品及酒类、鞋类、化妆品、书籍等,”圣米高”这一品牌已被公认为英国自有品牌商品的典范。Marks&Spencer被称为世界上最大的”没有工厂的制造商”。由于制造商无需投入专门资金发展或推广品牌,所以可以降低供货价格,而Marks&Spencer则因进货价较低,又可以降低商品售价,从而大幅增加销售量。据业内人士估计,自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上,而利润率却能高达30%。
受Marks&Spencer成功实践的启发和鼓舞,近年来,越来越多的英国超市开始让制造商代为生产标有自己品牌的产品,并逐渐成为一种潮流。目前,据统计自有品牌产品已达英国各超市销售总额的45%左右,并且超市在自有品牌产品的市场细分方面也领先于竞争对手。如TESCO的“物有所值”食品,包括了高档的“最佳”产品系列、“绿色食品”、“健康饮食”系列以及普通的“自家品牌”系列等,这些商品不仅物美而且价廉,深受广大消费者的喜爱。

6.网络营销广泛 应用 二、英国零售业 发展 对我国的启示

从19世纪到现在,西方发达国家历经了100多年的零售业革命,在零售业的舞台上相继出现了百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售等业态形式。在我国,由于改革开放,使零售业在短短的时间就发生了全新的变化,各种业态相继粉墨登场。根据原国内贸易部《关于零售业态的分类意见》,我国的零售 企业 可以分为百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合超市和仓储式商场八种类型。一方面,这对传统的以国有商业、百货商场为主导的零售格局带来巨大冲击;另一方面,随着零售对外资的开放,外资零售企业大举进军 中国 市场,竞争态势日趋激烈,中国零售企业要想在激烈的市场竞争中步入良性运行轨道,并立于不败之地,必须加快自身的变革、创新进程,尽快形成新的零售格局和秩序。纵观世界零售业的发展,既有一国的特色,也有一些共同性的发展 规律 。因此我们可以借鉴英国零售商发展的经验,找出我国的零售业发展之路。

1.大力发展连锁经营,提高零售业 现代 化程度
衡量一国零售业现代化程度的重要标志是零售业态的发展水平。从英国零售的发展状况 分析 ,连锁经营是零售业的主流,在很大程度地体现了零售业的组织化和规模化,其现代化水平是极高的。改革开放以来,我国零售业连锁得到了一定的发展,例如,上海百联集团有限公司、北京国美电器有限公司、大连大商集团有限公司、苏宁电器集团等已成为国内连锁经营的龙头。
但与发达国家相比,我国零售业态的整体业态格局主要还是以单体规模扩大化的大型零售店和众多孤立的中小型零售店为主,专业化分工不明显,组织化程度低,流通效率低,未能有效实行规模化经营。综合英国和其他发达国家现代零售业的发展经验,连锁经营是符合零售业现代化要求的经营方式和组织形式,是推进我国零售业现代化的加速器。

2.开展 网络 营销,深化零售业信息化革命
伴随着 经济 的全球化,以互联网为核心的现代网络技术和通讯技术,得到了飞速发展。不仅改变着人们的思维观念,也使传统零售的环境设施、经营手段和经营方式发生巨大的变化。企业借助网络这一工具,使传统的营销进入网络营销这一全新的领域。互联网为零售企业带来了巨大的商机,每个企业在这样的信息化 社会 ,不进则退。网络营销突破了传统零售经营的时间、空间限制,实现了制造商、零售商和消费者的实时互动交流,同时在强大的信息处理技术和全面的顾客资料数据库的基础上,企业可以根据各个细分市场,甚至是每一个顾客的独特需求,为他们”量身定制”产品。网络营销对许多零售企业来说是一种新型事物,正确地利用网络营销,建立客户关系管理系统、供应链管理系统、管理信息系统,将使企业走上更高的发展阶段。
目前 ,我国一些零售企业开始进行网络营销,如,建立自己的网站,进行网上宣传等。但在网站上的 内容 一般是企业动向、商品信息、促销宣传、联系方式等。真正开展网上订购商品、网上付款交易的企业并不多,其交易额也不大。主要原因:第一,缺乏安全方便的网络支付机制。网上交易方式基本上是网上订货、网下付款,极大地 影响 了网络营销的效率。第二,消费者传统观念的束缚。消费者在网上购买,不能实际感受商品,而宁愿到商场购买,这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任,在一定程度上制约了网络营销向高一阶段的发展。第三,物流系统不配套。网络营销对零售企业的物流水平和能力提出了更高的要求,物流状况使分销效率不高,在配送过程中出现偏差现象时有发生,这也限制了网络营销发展。另外,在许多零售企业由于缺乏具有网络技术、营销管理知识的人才,使网络营销难以真正发展。

3.实施集团化发展战略,提高规模效益。
要在激烈的市场竞争中提高自己的竞争能力,零售企业就必须走规模化、集团化的经营发展道路。因此以资本运营为纽带,通过兼并、收购、连锁、股份制改造等形式,组建大型商业集团,对集团内各子公司实施统一店名、统一配送、统一定价、统一管理,发挥大型零售业的优势与影响,形成以集团核心层为主体的经营管理体系。同时,大中型零售企业通过渗股、控股等形式,保证”主业”持续稳定发展的同时,向 科技 、生产、外贸、房地产、 金融 等领域拓展,形成科、工、贸一体化的流通产业,组成跨行业、跨地区、甚至跨国度的大型商业集团,实现低成本扩张和跨地区发展,获得规模效益,是我国零售业的一个重要发展战略。
我国有些企业已在这方面进行了一定的探索。例如,上海百联集团通过合并上海一百、上海华联、上海友谊集团、上海物资集团等,现已成为拥有遍布全国23个省市5000多个网点,涵盖了百货店、标准超市、大卖场、便利店、购物中心、专业卖场等多种业态。2005年,百联集团在我国连锁经营中,销售额名列首位。北京国美集团通过同业并购加快了企业规模化发展的进程,国美先后收购广州易好家、东北黑天鹅、武汉中商、江苏金太阳等区域电器零售品牌,整合了优势资源,2005年,国美门店数量已达到460家。

4.树立经营特色,适当发展自我品牌
从英国零售业的发展看,树立一定的经营特色,拥有自主品牌是许多大型零售商发展的共同规律。
我国的零售企业面对激烈的市场竞争,要想继续生存和发展,不仅依赖于规模,而且依赖于特色,零售企业需要实行差异化经营,在目标顾客心目中树立一个独特的形象和地位。
首先,要在分析市场需求的基础上,建立适合自身发展的市场定位。根据定位决定经营商品的类型和档次,在商品组合上有特色,并突出特色商品。
其次,适当发展自我品牌。众所周知,有差别和有特色的事物更容易引人注意。无论是一种商品品牌,一个企业,还是一个人,有个性、有差别就会形成一定程度的特色和优势。如果仅仅经营制造商品牌的商品,零售企业之间在商品品种构成方面基本上是相同的,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象。这样通过商品赢得品牌的信誉,并使这种品牌的信誉最终变成商店的信誉,从而赢得稳定的市场,为企业带来更大的发展空间。
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