上海中小型房地产代理企业发展方向粗探

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[摘要] 房地产代理行业做为一个新兴的行业,在这几年中得到了快速 发展 。但随着国家宏观调控政策的不断出台,房地产行业受到了巨大冲击,代理行业也不可避免地受到波及。特别是中小型房地产代理 企业 如何在如此环境下生存、发展,成为代理行业普遍关心的一个课题。本文从中小型房地产代理企业的SWOT 分析 入手,利用企业发展战略 理论 ,对企业的发展战略和关键因素进行探讨。
[关键词] 房地产代理 SWOT分析 发展战略 关键因素
一、房地产代理企业的出现和发展
1.房地产代理企业的出现 随着房地产市场的发展,港台房地产代理公司带来先进的操作经验和手法之后,本土的代理企业也开始陆续产生并壮大起来。这里主要分为两种,一种是国有性质的代理企业或有政府背景的房地产代理企业一般都是附属于国有性质的开发商或是国有资产的背景。这类代理公司设立的目的多是为开发商服务,另外一种国有营销代理公司是在资源整合的基础上成立的,可以更好地整合各种资源,市场化程度比较高,这类代理公司的竞争能力比较强。
同时,随着市场的发展,房地产开发商开发项目的积累,开发商在代理营销上建立起了自己的优势,很多开发商也成立了自己的营销代理公司。另外,以“咨询”名义而成立的房地产代理公司也不占少数。这主要是因为房地产咨询和房地产代理同属于房地产中介,目前我国房地产咨询和房地产营销代理还没有明显的行业划分标准,企业在工商局注册登记时往往是自愿选择登记为咨询还是营销代理,因此很多公司虽然登记为房地产咨询公司,但是它却从事着营销代理的业务。
2.房地产代理企业的发展
房地产代理企业最初一般都局限于一手房的销售代理。早期代理销售还不为市场所认可,大部分开发商不到万不得已不会把自己的项目交给代理企业。这一时期的代理行充当的主要是“后期包装”的角色,但是随着房地产市场的成熟,卖方市场逐步向买方市场转移,房地产市场的各个环节楼盘销售专业化水平也相应提高,开发商只能不断强化自身的优势,而把一些业务外包出去,以保持市场的核心竞争能力。房地产代理企业正是在这种背景下,在业务和组织上也发生了一些改变。
(1)代理公司内部业务和组织的改变。 业务上由销售代理向全程代理的转化,组织上则由侧重销售部到研展、策划、设计、销售各部门并重的转化。上海的房地产代理公司最初主要是销售环节的代理,即对开发商一手房的销售进行代理。最初的房地产代理公司主要是以销售部门为主。随着市场的发展,消费者对物业的要求越来越高,开发商必须要更好地注重 研究 消费者需求来确定其产品,所以这也要求代理行业能够更多地参与到开发商的项目运作中,从前期的市场调研,到中期的设计、策划,一直到后期的销售等各环节都进行辅助和把握。所以房地产营销代理公司也越来越多地体现了一种全程营销代理的精神。另外一方面,公司的研究、设计、调研、投资等职能不断扩大,总体上形成了各部门相互支撑、共同协作的局面。比如上海同策房产咨询有限公司的组织结构包括研展部、企划部、业务部、客户服务部等。房地产代理公司发展到今天,各个环节的专业化水准都在提高,甚至各个部门独立出去,从而形成了以销售公司为首,由调研、研究,融资等子公司共同形成了集团公司的局面。
(2)代理公司的功能改变。 代理公司是一个智力密集型行业,随着房地产市场的发,代理公司在产业链的分工中越来越细化,由销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等环节,形成了目前的所谓全程代理概念,并且由于外国地产基金的进入,房地产代理公司多了一些的融资渠道,这些原本由开发商承担的职能现在更多地过度到了房地产代理公司的手里。在销售的形式上,很多的代理公司采取了风险包销的形式,把相当的风险承担到了自己的肩上,相对而言开发商的功能却在不断缩小,开发商越来越集中在他的核心功能上,即对土地的取得上。但是这也在客观上产生了一种可能,即随着房地产代理公司对房地产产业链整合能力的增强,房地产代理公司只要再取得土地,那么它完全可以做一个开发商,自己拿地,自己设计,自己策划,自己销售,实现这种功能上的改变。
二、中小型房地产代理企业发展的SWOT分析
1.中小型房地产代理企业发展的内部优势分析
(1)中小型房地产代理企业可以填补大企业在区域市场上的剩余空间。一方面,大型房地产代理企业凭借其自身优势,多把目标锁定在品牌房地产企业开发的高级写字楼、商业用房、别墅及高档住宅区等市场,而多数中小型代理企业只能进入到回报相对低的中低档住宅市场。另一方面,大型房地产代理企业的代理范围主要集中在直辖市、省会城市等发达城市,几乎不涉足中小城市、区、县。中小房地产代理企业的存在满足了中小型房地产开发企业的需求。
(2)中小型房地产代理企业是市场竞争的保障。中小型代理企业的存在,促进了各种形式的竞争,在一定程度上能克服垄断造成的一些弊端。虽然在地区房地产市场上,大型房地产开发企业和大型房地产代理企业是价格的主导者,但众多中小型代理企业(包括中小型房地产开发企业竞争者的存在,使得大型房地产开发企业和大型房地产代理企业不得不考虑由于定价过高而可能引起的顾客分流问题,从而间接地抑制了房价的过快增长。
(3)灵活的管理方式和市场适应能力。企业有规模 经济 的一面,也有规模但不经济的一面。大型房地产代理企业代理面积大、资金多的项目,开发商对代理企业的营销策划、品牌推广、销售进度等的要求也必然很高,因此对大型房地产代理企业而言是很大的考验,风险控制的难度也很高。相比之下,中小型代理企业因资金、品牌及实力等因素所致,只能开发中等规模的项目,但项目运作的风险更容易控制。另外,中小型代理企业因规模较小,具有“船小好掉头”的优势。
2.中小型房地产代理企业发展的内部劣势分析
(1)中小型房地产代理企业资金面相对困难。在目前的市场中,很多房地产开发企业都要求代理企业以垫资、参股或保证金的形式参与项目开发之中。而房地产代理企业往往只能通过银行贷款这单一渠道来满足开发商的要求。这就造成了企业增加了运作项目的财务成本,盈利水平下降或出现亏损现象,从而陷入资本运行的恶性循环中。
(2)中小型房地产代理企业的信誉度不足。一般而言,房地产开发企业在选择代理企业时,总是以代理企业的品牌、信誉度为第一考量标准。在这方面,中小房地产代理企业的劣势暴露无疑。 中小型房地产代理企业往往只能以收取低代理费来增加竞争力。
(3)中小型房地产代理 企业 人才缺乏。中小房地产代理企业不管是生产规模,还是人员、资产拥有量,以及 影响 力都要小于大型企业,这使得中小房地产代理企业难以提供高薪、高福利来吸引人才。同时由于中小型房地产代理企业的管理模式多是单一式管理,不利于企业引进的人才充分发挥作用,进而导致企业留住所需的人才难。
3.中小型房地产代理企业 发展 的外部机遇 分析
(1)国家 经济 保持快速稳定的增长态势。 目前 我国正处于经济周期的上升阶段,连续保持健康发展,市场经济机制逐步完善。宏观经济环境的稳定为房地产市场的健康发展提供了良好的市场预期。
(2)房地产行业发展的长期性和重要性无可替代。与世界上成熟的房地产市场相比,我国房地产市场还处于一个成长时期。目前因我国土地制度改革和住房制度改革而形成的房地产市场不过短短的二十年时间,房地产行业的长期性和艰巨性是不可避免的。房地产行业是一个国家的重要行业,是一个关联性很强的行业,其在国民经济中的重要性是无可替代的。
4.中小型房地产代理企业发展的外部挑战分析 (2)房地产代理企业的兼并、整合进入关键时期。随着 中国 房地产市场的持续火爆,越来越多的企业进入到房地产代理行业,新一轮房地产代理企业的竞争加剧。中小型房地产代理企业在项目开发和城市拓展过程中,必然要遭遇境内外大型房地产代理企业和新兴代理企业的竞争。据《中国房地产策划代理百强企业 研究 报告》统计,2003年销售额在10亿元以下的策划代理企业占百强企业的43%,销售额在60亿元以上的企业仅占百强企业的6%。而截止2006年,销售额在10亿元以下的中小企业的比例下降至17%,而销售额在60亿元以上的大规模企业数量则攀升至39%,短短四年时间,增长了33%。这说明中小型房地产代理企业的生存空间正受到巨大威胁,代理行业的兼并、整合进入了关键时期。
(3)房地产代理企业间的竞争日趋激烈 总体来说,房地产市场受宏观调控的影响,从开发商到房地产代理企业都陷入了困境,但对中小型房地产代理企业来说并不意味着无法生存、发展。为了寻求出路,中小型房地产代理企业绝对不能固守传统的发展模式和竞争战略,必须找准自己的定位,明确自己的发展目标,制定自己的发展战略,运用合理的发展手段,扬长避短,走出符合中小型房地产代理企业自身情况的发展之路。
三、中小型房地产代理企业的发展战略
中小型房地产代理企业在综合实力不济的情况下,需要采取积极的、易变通的战略来改变被动、落后的形势。
1.业务范围的选择:专业化
中国房地产代理行业从单纯的项目销售代理起步,经历了十几年市场扩容、细分之后,已经衍生出包括策划、营销、推广、顾问、二手中介、物业管理、融投资、评估在内的等等诸多针对不同机构的服务。因此,对代理行业更为全面、精准地定义应该是“房地产综合服务行业”,而代理企业也应相应称为“房地产综合服务商”。
房地产代理企业根据自身的实力和发展战略,既可以选择其中的一个环节作为自身的业务范围,为客户提供非常细分、专业化的服务,也可以使自己的业务范围涵盖所有环节,为客户提供全面、系统的解决方案。当然也可以选择其中的某些环节组合成自己的业务范围。一般大型代理企业倾向于为客户提供全方位的整合服务。而中小房地产代理企业自身的劣势,决定了全程化的服务商只能是企业长期发展的目标,而现实情况下,更应该倾向于选择更加专业化、细分化的发展道路。
2.业务区域的选择:异地开拓
房地产代理行业是一种咨询服务行业,咨询企业不仅应该知道现在,还要知道过去和未来,不仅需要了解本地市场,更需要了解外地市场。而向外地扩展业务,可以拓展房地产代理公司的知识面和信息面,从而有助于判断公司未来的业务发展方向。同时,开展业务的过程也是一个不断 学习 的过程,不仅可以学习所在城市的发展历程和人文背景,而且可以向客户学习,向当地的其他开发商和代理商学习。这些都有助于丰富公司的阅历,增长公司的经验。
对中小型房地产代理企业来说,由于中小城市的房地产代理才刚刚起步,缺乏行业发展经验,因而可以避开与大型房地产代理企业的同城竞争,寻求新的适合自己的发展空间,通过空间的转换来取得竞争优势。同时,异地开拓业务更加有利于积累操作经验、发挥操作手段、更新经营理念、锻炼工作团队,进而树立企业的品牌。当然,异地开拓业务还对员工的适应能力、沟通能力、合作能力和工作精神都提出了很高的要求,也要求企业组织结构灵活并具有良好的协调能力。这正好能发挥中小型房地产代理企业管理灵活、市场适应性强的特点。
3.发展方式的选择:横向一体化
从快速扩大房地产代理企业的规模、提高房地产代理企业的服务能级的角度来看,企业可以采用纵向一体化的发展模式,即介入房地产产业链的下游环节和房地产开发领域,或者是采用合作组建战略联盟的方式来达到目标。但这要求企业要具有一定的专业优势或者是很强的实力。在目前情况下,对中小型房地产代理企业而言,采用横向一体化的发展方式更为实际。
横向一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营,也就是由同行业内的两个或多个企业合并成一个企业。企业之间的合并一般分为以下两种类型:
(1)吸收合并。吸收合并是指两个或两个以上的企业合并后,由其中一个企业吸收其他合并企业而成为存续企业的合并形式。该存续企业仍然保持原来的企业名称,而且有权获得其它被吸收企业的资产和债权,同时承担其他企业的债务,其他被吸收企业的法人地位不再存在。吸收合并中,继续存续的企业一般实力较大,其他被合并企业的实力相对较小,一定意义上是一种“大鱼吃小鱼”的模式。
(2)新设合并。新设合并是指由两个或两个以上的企业合并设立一个新企业,原来的合并各方解散,由新设立的企业接管原来合并各方的所有资产和业务,同时承担合并各方所有的债权和债务。新设合并中,原来合并各方的实力相差不大,合并后整个新企业的实力会大大增强,是一种“强强联合”的模式。
从对横向一体化概念的描述中可以看出,对于中小型房地产代理企业而言,和同行业内其他企业合并是一个谋求成长的好 方法 。这种方法既可以和其他实力相近的代理企业一起组建一个新的企业,也可以合并一些规模相对较小的企业,以达到快速扩张的目的。当然,中小型房地产代理企业也可以被合并到实力较强的大代理企业中去,利用大企业的平台和资源实现自身的价值。
四、中小型房地产代理 企业 发展 的关键因素
不管企业选择的发展战略为何,中小型房地产代理企业要获取成功,必须要有以客户为中心的经营理念,把策划能力、销售能力、可持续发展能力等核心业务能力的提升放到企业发展的首要位置,从而树立良好的企业品牌。
1.通过信息化、 网络 化的手段,建立以客户为中心的经营理念
房地产代理行业在本质上是一种服务行业,因此认真考虑客户的需求和偏好,提供满足其需求和偏好的产品和服务是非常重要的。而且,丰富的客户资源对房地产代理企业的成功经营也是至关重要的。我国的房地产代理企业在经营中应该贯彻“以客户为中心”的原则。
同时,作为信息密集型的房地产代理行业正逐步走向信息化、网络化。房地产代理企业除了收集各种与房地产相关的资料、数据外,还需建立、完善自己的资源数据库,从而加强信息的分类分级管理。例如上海房屋销售有限公司组建的全国规模最大的易居置业会,会员人数达到十几万人。会员俱乐部主要为客户提供发展商背景咨询、楼盘信息咨询、政策法规咨询,以及置业时的各种优先优惠服务等等。当然,中小型房地产代理企业因规模所限,可能达不到“会员俱乐部”这样的级别,但会员的累积确是企业发展过程中不可或缺的一项基础工作。
2.销售、策划、可持续发展等核心业务能力的提升
销售能力决定了企业的发展水平。企业应该努力扩大代理面积和销售面积、提高销售额和销售率,从而提升其销售能力。 可持续发展能力决定了企业的未来。销售能力和策划能力主要决定了房地产代理企业的发展现状,而企业的可持续发展能力则决定着企业的增长极限。因此培育和提升房地产代理企业的可持续发展能力是关系到企业发展模式的关键所在。
3.树立良好的企业品牌是企业发展的核心
品牌是企业的无形资产,它对于企业的不可替代的地位及难以衡量的资产价值得到了企业的一致认可。房地产代理企业由于其服务过程中和客户之间存在着信息不对称的状况,而且其服务标准难以量化评估、服务效果的显现又具有一定的滞后性,因此,客户对代理商实力的强弱和专业技能的高低很难通过定量的指标做出正确的判断,客户在选择房地产代理企业时,往往倾向于选择具有良好品牌和声誉的代理商。因此,只有树立良好的口碑、建立中小型房地产代理企业的品牌,才能吸引客户的初次合作,才能为以后的继续合作奠定基础,才能保证企业的成功。
对中小型房地产代理企业来讲,在一个欣欣向荣的市场中,企业不但要注重如竞争,还应该抓住机遇进行合作,在竞争与合作并存中实现更好的快速发展。而当面对房地产市场的冬天时,专业化和差异化成为企业生存的良方。只有扎扎实实走好每一步,中小型房地产代理企业才能逐步实现做大做强的最终目标。

参考 文献 : [2]中国房地产TOP10 研究 组.2007年中国房地产策划代理百强企业研究报告,2007.3
[3]栾贵勤:发展战略概论[M].上海财经大学出版社,2005.9
[4]张咏梅:我国房地产代理企业的经营环境与战略选择研究[D].华东师范大学,2006.5

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