在快消品行业有一个大家普遍认同的模式，无论是国际性的公司，像可口可乐、宝洁、康师傅，还是像国内企业像青岛啤酒、娃哈哈、王老吉等在中国的市场都不同的程度的实践着这种模式，即终端固定巡访。而快销品行业是一个竞争比较激烈的行业，因为这个行业中有很多大公司的存在，比如可口可乐/百事可乐、宝洁/联合利华、康师傅/统一、青啤/华润雪花等等，他们的竞争使得游戏规则越挑越高。所以，作为掌控终端的一种业务模式，终端固定巡访是有一定生命力的，值得我们学习和借鉴。

　　为什么要巡访终端

　　为什么要组织大量业务人员，对区域类终端小店固定周期的上门巡访呢？这项工作费时费力而且也不能“立竿见影”。业务人员如果不理解，带着情绪工作，效果总会大打折扣的。为什么要巡访终端，可以从以下五个方面理解：

　　一、深度分销，渠道重心下移，使竞争押在了终端

　　渠道重心下移，掌控终端似乎已不需要太多的说教，企业都有这个“理想”了，我们在做咨询的时候客户更关心的是如何能掌撑终端。其实不论怎样的努力，导入深度分销都是为了使企业（或经销商）能更好的服务于终端，能打通渠道出口。正是因为竞争押在了终端，近年来围绕着“终端” 发展了很多营销模式，如KA三方合作、企业自建终端（如加盟连锁）或者引入分销联合、101工程等精耕渠道，围绕终端甚至出现了新的商业模式，比如南京的“小菜一碟”，就是联系了零散的酱菜供应商和现代终端发展起来的。

　　二、对终端进行日常维护，做客情渗透

　　做业务是讲感情的，如果我们每次去客户那里讲的都是让他打款进货或处罚他的市场违规，很难真正建立“伙伴”关系，客户对我们是没有忠诚可言的。但如果我们能固定周期，比如每周三上午十点左右，青岛啤酒的业务员小刘都会到某个小店，去了也不光是为了让店老板进货，而是真心实意的帮助他出货、关心他的生意和生活及经营中的感受、市场问题能及时处理那效果就完全不一样了。而且通过我们业务人员对终端的巡访，还要对终端在订单处理、产品配送、销售信息沟通、助销品支持、客诉处理等方面给予实实在在的维护。

　　三、地面品牌建设，竞争拦截

　　冲动性购买是真实的大量存在的，线上广告可能会给消费者一点点印象，但若售点形象跟不上，就好象天空的雷电没不会产生真正的威力，而地面广告可以成为一根引雷针。所以企业的产品需要通过业务人员的终端巡访来维护售点形象。我们知道啤酒在销售最旺的复季，哪个产品摆在了店主的冰柜里就会产生更多的销量，而如何能摆进冰柜也及在冰柜里如何摆就是巡访员工作责任了。

　　四、让更多的店来卖

　　铺货率是快消品销售的第一要率，没有铺货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买得到，否则一切营销工作都是徒劳。没有人卖，哪有人去买？而铺货往往靠一次拜访很难成功，巡访员在其巡访路线上却可以有多次上门说服的机会，逐步开发新店，弥补盲点，努力让更多的店来卖我们的产品。

　　五、单店销量提升

　　单店销量提升就是要让已经卖我们的产品店走货更快、卖货更多。没有人会比我们自己更关心我们产品的销售情况，企业要通过巡访员的固定巡访维护我们产品在货架的摆放位置、摆放形式、产品在售点的展示表现、店主推荐力度等等，这些对产品销售都有非常直接的影响。

　　营销靠点子致胜的时代已经不存在了，市场是靠业务人员的脚走出来的。巡访员要能认识到自己工作的理要性，树立工作的荣誉感。有人比喻巡访员是企业营销系统的“神经末梢”，但正是这些神经末梢才能使企业准确的感知这个市场并做出正确反应。\

　　固定巡访模式设计步骤

　　第一步：终端信息调查

　　终端是我们工作的阵地，我们首先要明确区域内终端的基本情况，有的区域经理连自己的地盘上有多少终端都不清楚，你说他能知道他们产品的铺货率吗？连续铺货率都不清楚还设计什么工作思路？所以“终端信息调查”是我们导入固定巡访模式，力求掌控终端工作的第一步。

　　一、调查方式：

　　1、专项调查或普查，适用于企业很陌生的市场；

　　2、现有终端信息整理+补充调查，适用于企业已经运作但准备导入固定巡访模式的市场；

　　3、巡访过程的逐步完善，适用于固定巡访模式完善阶段的市场。

　　二、调查内容

　　1、终端基本资料，如终端类型、地址、电话、联系人、库存大小等；

　　2、终端的经营资料：经营品牌、品类、销量、竞品促销手段、货架、准入条件等；

　　对于终端客户资料一定要注意管理，只有管理的好才可能发挥作用。所有终端客户资料，要按统一格式录成电子文件并且终端资料定期要更新。

[1] [2] 下一页