日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂也在不断蚕食市场，一时间，日化业成了洋品牌的天下。尤其在洗发护发类市场，本土洗发水品牌的市场份额总和已经被挤压到不足10%。面对如此严峻形势，如何突围，如何反击，如何重塑本土品牌地位？这个问题摆在所有的本土日化企业面前。

　　2000年左右，索芙特以日化异教徒的形象出现，靠概念炒作，走边缘路线，也曾风生水起，防脱生发香波、减肥丰胸香皂、负离子洗发露都曾在市场上占有一席之地，特别是防脱生发香波把索芙特推向了高峰。

　　然而，好景不长，依靠新奇概念打下一片江山，却未能建立良好品牌形象，促进持续销售增长，以致于近年索芙特趋于沉寂……

　　2005年，霸王重金力邀国际影星成龙出任品牌代言人，全面演绎“中药防脱”产品。随后，各大电视台轮番轰炸，霸王的销售呈几何级倍增，赚得是盆满钵满，2007年，霸王的销售额一举突破10亿元。

　　眼看自己失去的市场被后来者霸王做得风风火火，索芙特心有不甘，开始重新筹划防脱洗发水，欲重振旗鼓，夺回失地。

　　2007年初，李连杰演绎的新索芙特广告闪亮登场。然而时过境迁，索芙特并没有出现预想中的热销场面。究其原因，当然也不仅仅是个广告问题，我们来对比一下这两者的区别之处，也许能给出一些答案。　　

　　切入时机：做什么产品，什么时候进入市场有时候比怎么做更为关键。　　

　　当霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，这块市场还没有领导品牌，正是群龙无首的状况。我们知道，要挑战第一的位置，要花费比第一更大的成本，作为挑战者欲占领市场或者说瓜分市场，通常是差异化寻求出路，再者就是提出更具说服力更有新意的概念 。　　

　　当时的防脱洗发水中，知名度最高的就是索芙特，但索芙特在经历了2002年的辉煌之后，品牌逐步老化，市场急剧萎缩。另外，这一块市场是宝洁、联合利华等跨国日化企业所忽略的一块市场，竞争压力没有那么大。虽然有一些医药保健品企业介入这一市场，但基本处于小打小闹状态，并没有形成什么气候。

　　霸王此时借助功夫巨星成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出系列产品，霸王一举奠定了中药洗发的老大地位。

　　索芙特再次进入市场时，霸王已经炒作了将近两年了，正是如日中天，此时，索芙特逆势而上，显然是个挑战者的角色，　　

　　代言人： 第一比第二具有数倍的优势，人们往往也只记得第一，而不记得第二是谁，就象体育比赛里我们总记得冠军一样。　　

　　成龙是演艺圈首屈一指的功夫明星，其中国功夫的代表、大哥地位、浓厚的传统文化特色都具有独特性，同时也是第一次代言日化洗发水广告。成龙的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印，嫁接到霸王“中药世家”非常贴切。现在来看，我们对霸王的印象就是再模糊，也会记得是成龙拍的洗发水广告，加之终端宣传物料、产品包装以及电视广告，霸王对这个品牌核心元素的宣传几乎无处不在。

　　品牌定位：品牌差异化不是什么新鲜的理论，但能真正做到差异化的并不多。　　

　　霸王以中药世家为宣传基调，索芙特则打出了现代汉方的旗号，两者的定位具有相似性。其实，中药养发对中国人来说并不陌生，消费者很容易接受。早在90年代，重庆奥妮的“百年润发”就曾风靡一时，只是因为经营管理问题而走下坡路，它的卖点定位还是被业界认可的。伊卡璐带着“草本精华” 概念进入市场，但那毕竟是国外的产品，草本和中药还是不一样的，也只有中国才出中药，国际品牌是无法走这条路的。

　　霸王一开始就确立了“中药养发”的市场定位，以“中药世家”作为背景支持。“中药养发”的差异化品牌定位，“中药世家”的鲜明品牌形象，全新的霸王中药洗发水面世的时候，赢得了消费者的青睐。因为在消费者眼中，中药满足了其追求健康的心态，同时中药是中国传统文化的一个重要组成部分，能给消费者亲切感。可以说，霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候，在策划上就已经取得了领先优势。　　

　　广告诉求：功能性产品广告，先把产品的用途说清楚比什么都重要！　　

　　广告应该是内容大于形式，创意重于制作的。然而，国内不少厂商特别是日化行业，重于形轻于实的大有人在。让消费者看得懂、记得住、有兴趣才是广告的关键。大多数中国消费者不会仅仅因为对某品牌的印象好感而付诸购买，产品的功能特点仍然是消费者关心的重点，日化行业尤其如此。

　　霸王显然深谙此道，看看它们的广告语：“霸王防脱，头发不再脱”、“我的头发好，全靠养”、“中药养发，乌黑浓密” …… 我们不难发现，霸王的广告有个鲜明的特点，就是通俗，功能诉求明确扼要，并没有太多的修饰成分，这与以往我们所见的洗发水广告有所不同，倒有些保健品营销的味道，霸王“成龙访谈片”更是把这一点运用得炉火纯青。

　　“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的……”这段成龙接受记者专访的内容被霸王成功地运用于广告，其传播效果无疑非常之好，产品的信服力经由成龙这一国际巨星真实地说出来，效果翻了数十倍，因为没有比明星自己试用后说效果好更有说服力的传播方式了。明星访谈、现身说法，这已成了营销界的一个经典案例了。　　

　　有霸王先入为主，索芙特在广告投放上的力度又不如霸王，似乎总有被霸王压制的感觉，日前从市场一线了解得知，索芙特在终端销售情况也并不理想，仅霸王十分之一都不到，气势上完全被霸王压倒。

　　在这一场日化业中国功夫内战中，索芙特明显处于劣势。不过，三十年河东三十年河西，现在还不是盖棺定论的时候。索芙特需要在整体战略上作调整，霸王也并不能高枕无忧，它也面临着品牌升级、加强管理的挑战。

　　作者多年国内知名日化、医药及快消品企业营销实战经验，历任国内知名企业市场经理、策划经理、企划总监、市场总监等职。专注于提高品牌竞争力、精耕市场、业务团队培训及经销商管理等营销实务研究。深信实践出真知！欢迎业内朋友一起交流。联系：fuchushui@163.com QQ：15445136