追求健康热

　　随着消费水平的提高和生活观念的变化，食品的健康也越来越被消费者和厂商所看重。2008年许多饮料品牌把推出茶饮料和果蔬饮料作为今年的重点：如可口可乐今年斥巨资打造的“原叶茶”，它与一般用茶粉泡制的茶饮料不同，是100%用真正茶叶泡制，不添加任何色素和防腐剂；另一饮料巨头百事可乐则向国内引进了果汁品牌“纯果乐”，推出了混合果汁饮料“果缤纷”；国内“饮料巨子”的农夫山泉今年推出了水溶C100柠檬汁饮料。而另一方面，补充水分、电解质，提高免疫力的功能饮料今年也有新的看点，大冢推出了宝矿力水特电解质补充饮料，该款产品利用电解质的合理配置，提高饮料中的糖原的吸收，增强肌肉的活动能力；力保健的新品——人参王浆型保健饮料，不仅保留了增强免疫力和抗疲劳的牛磺酸，还添加了人参这种中国传统的养生保健成分，在其抗疲劳的功效上更上一层楼。

　　传承与升级热

　　每个饮料和冷饮品牌均有很卖座的经典产品，2008年这些品牌均巩固他们各自的经典产品，使这些经典产品更强，如乐百氏的脉动维生素饮料、统一冰红茶、启力呦呦奶味茶、维他奶豆奶、延中盐汽水、日加满功能饮料等；同时许多品牌均在传承的基础上推出了升级版新产品，如冷饮大牌的和路雪，其今年推出的超级大碟是可爱多的升级版；雀巢今年更是引进高档冷饮品牌——德雷尔，这款有着80年历史的产品依靠全进口的原料以及双次搅打的工艺，将在高端市场与哈根达斯等一较高下。本土冷饮品牌代表的蒙牛今年推出的是“随变”的升级版——“欧罗旋”系列，独特的造型、复合的口味、中低的价格加上吴克群的倾力代言，在中低档冷饮市场的实力不容小觑。而在饮料方面，经典的可口可乐适应消费者需求，2008年推出了无糖无热量的零度可口可乐，而麒麟的“冰结”今年也推出了升级版的新口味。

　　体育营销热

　　饮料和冷饮，不夸张的说，八成的销量在年轻人身上。而要把握住这些消费者，就要抓住他们最关心的，最容易影响他们的活动，这主要是体育及音乐。而2008年又恰逢奥运会在北京召开，“打体育牌”几乎是今年每家每户的必修课了。　　

　　首先来看奥运会官方赞助商们，可口可乐一手抓体育，大展“红遍中国”行动，组织了包括姚明、刘翔、郭晶晶、马琳等一批耀眼的奥运明星演出了气势逼人的宣传，进一步推动可乐型碳酸饮料的主业；另一手则抓音乐，周杰伦、吴克群等明星出演了雪碧以及七喜的广告，可谓全方面营销。另一位奥运赞助企业伊利打出了“伊利冰淇淋奥运加油站”的旗号，推出了一系列奥运特供产品，并在销售中附加奥运门票的抽奖以及奥运玩偶的赠送。　　

　　而其他无法进行奥运营销的企业，也都用各自的方法营造出自己的体育营销。百事可乐此次针锋相对，一方面推出了“我为中国红”的纪念罐，另一方面更别出心裁推出了“草根明星”，让普通消费者成为主角，甚至将他们的形象印在瓶罐上，这很大程度上拉近了与消费者的距离，而在临近奥运时，百事更推出了“爱中国”活动，打造出一个为中国加油的独特手势。另外很值得一提的是红牛，红牛一向将体育和红牛饮料融合一起，此次不仅赞助了央视有关奥运的重头节目——“今日之星”，又推出了以“补充能量、争金夺银”为主题的夏季促销项目。

　　社会责任热

　　5月12日，四川汶川发生强烈地震，造成重大人员财产损失。在这关键时刻，众多饮料冷饮企业纷纷伸出援手，运送了大量物资和资金给远在四川的同胞。根据统计，仅国内的饮料及冷饮品牌企业捐助灾区的款物折合人民币2亿元，充分表达了强烈的社会责任感，使得品牌和行业的形象得到新的提升。

　　上海特色热

　　饮料和冷饮品牌更加关注本地特色成为2008年值得关注的动向，在饮料品类中最大的饮用水中，像正广和、碧纯、获特满、上水、市中、密纯等上海本地品牌在其中扮演着重要的角色。而在产品开发上，挖掘上海本地的海派文化也成为产品开发的重要理念。如在盐汽水大获成功的“延中”今年推出了很有上海特色的酸梅汤，而上海百事也把“莹纯乌梅果味汽水”作为2008年主打产品。而中国冷饮老牌的光明冷饮今年也高举“经典复兴”，推出了颇有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰砖等。打造有上海特色的饮料冷饮产品正成为一部分品牌企业提升差异化的竞争优势的重要手段。

　　品牌集中热

　　在今天的饮料冷饮企业，厂商打造品牌，消费者选购品牌成为了一种趋势，在饮料和冷饮市场中，品牌集中化的趋势越来越明显，根据上海商情-FMCG研究中心的数据监测，在上海的饮用水市场，正广和、农夫山泉、延中、碧纯、获特满、雀巢、屈臣氏、上水、市中、乐百氏、密纯等品牌的饮用水市场占有率就已超过70%；茶饮料方面，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占有了过9成的市场；乳酸菌饮料，养乐多、味全、娃哈哈、光明有着93%的市场占有率；盐汽水方面，延中、雪菲力、碧纯、正广和有着近9成的占有率；功能饮料（能量型），红牛、力保健、日加满有着97%以上的占有率等。而在冷饮方面，和路雪、光明、伊利、雀巢、蒙牛、八喜等六大品牌占据了近90%的市场。品牌消费在中国的发达城市群已开始深入人心。　　　

　　根据上海市饮料行业协会、上海商情信息中心和上海市冷冻食品行业协会联合举办的“2008中国（上海）饮料冷饮嘉年华暨行业高层年会”上传出的信息，2008年中国的饮料和冷饮市场将保持较平稳的发展态势，全年饮料产销量将达6000万吨，冷饮产销量将突破300万吨。开发农村消费市场、拓展现代通路之外的其他通路、发展专业服务等成为近两年行业发展需要格外重视的问题。

　　原载：《快速消费品》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海商情信息中心快速消费品研究中心分析师，上海商情信息中心的前身为国内贸易部信息中心上海分中心，统筹上海及周边地区的商业信息收集、整理、分析和发布。作为综合性的信息机构，提供从信息服务、调查研究、销售支持等综合增值服务。旗下拥有华东地区规模最大的《快速消费品》专业网刊。联系电话：021-62679005，电子邮件：fmcg@bis.net.cn