■抽样设计

　　抽样设计的内容有三：

　　其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。

　　其二，决定抽样调查方式。

　　其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三：

　　1．正确的市场调查设计。

　　2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。

　　3．可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。

　　显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。

　　■选择访问员

　　访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。

　　访问人员的条件以心理和外在分别说明如下：

　　心理条件方面：

　　·敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。

　　·耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。

　　·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。

　　·积极创事，以完成预订访问工作及件数。

　　·仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。

　　外在条件方面：

　　·年龄，介于25岁一45岁。

　　·性别，女性。

　　·口齿清晰明白，通当地方言。

　　■访前训练

　　在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。

　　在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下：

　　·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。

　　·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。

　　·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。

　　·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。

　　进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：

　　1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。

　　2．访问者措词不当，引出不同答案。

　　3．访问者无经验，应答率低。

　　4．被访问人不诚实。

　　5．访问表格设计不佳。

　　展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。

　　当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：

　　(一)编辑

　　剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。

　　(二)汇总及分类

　　将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。

　　(三)制表

　　将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

　　现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。

　　（四）统计资料之阐释

　　市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。

　　1.以百分数法，记述调查分布情况。

　

报纸	份数	百分比
A	1,4000	18.30%
B	2,400	31.37%
C	750	9.8%
D	950	12.42
E	1,550	20.26%
其他	600	7.85%
总数	7,650	100.00%

　　2.以统计表，表示分布情况。

　　3．以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是否成立，并说明各种调查资料间依存关系。

　　如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。

　　如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。

　　在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。

　　1．提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。

　　2．建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。

　　3．应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。

　　4．调查内容要包括市场可变化及推论。

　　5．建议应综合渐进，不可只提单一建议。

　　企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果。

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