实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。

　　实地调查常用的方法有三：

　　(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

　　(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

　　(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。

　　在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

　　实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。

　　企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

　　在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：

　　1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?

　　2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?

　　3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?

　　企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：

　　·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

　　·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

　　·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

　　兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

　　＜实例一＞

　　某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

　　在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

　　该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

　　因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

　　1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?

　　2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

　　3．采取叙述性调查是否较为适宜?

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