一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。具体的收集过程，在前面第三、四部分已介绍过，下面要讲的就是如何将一大堆原始数据变成有条理的信息。

　　1．校验

　　调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容：

　　①检验所有的问卷的完整性；

　　②检验访问工作的质量；

　　③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。

　　对于有遗漏的资料，如果遗漏项太多或漏选关键项太多，可作废处理；还可用时，一般将漏项用空白表示或以其它代号表示：对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。

　　2．输入

　　校检后，就可以进行数据输入和统计了。

　　不同规模的原始资料，所使用的工具也不相同。

　　如凯迪牌山地车的调查问卷才不足100份，所以采用了手工统计；而对于大大泡泡糖的市场调查，因其规模数量大，必须用计算机进行统计。

　　将原始数据输入计算机，目前使用最多的是键盘输入，由于数量浩大，一般有数据输入一人，校对一人。

　　目前，在国外有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，比人工键盘输人大大提高了效率，也降低了人工输入的错误发生率。但是由于使用这一设备的费用较高，需要高度规范化的问卷，及适合于光学扫描的特殊纸张等等，这一技术在国内还未有人使用。

　　3．制表

　　数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析。

　　最简单也最常见的是单向表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，一般还需加上百分比和累计百分比两项。

　　因为百分比的分布状况对于分析测试总体特征组成很有帮助。另外，对数据颇数分布(即各选择项出现次数)使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，因为这些集中趋势计量方法可以辨别最典型的变量值和最普通的总体特征。例如，购买山地车的原因分析如下:

　　另外，经常使用的还有双向交叉表。双向交叉表就是通过表格分类来显示资料数据的多种特征，因此成功地编制交叉表，必须正确选择变量，合理分析这些变量之间的关系。

　　例，在购买山地车时，调查得到受访者的月收入与可接受价格之间相关性的分析，可用一个双重交叉表来表示：

　　(三)数据分析

　　进行资料分析，可以使用的方法很多，从现有的分析方法来看，数据分布的领域是宽广的。调查研究人员须先选择分析方法，才能对调查结果作出正确的分析和解释。

　　例如：凯迪车行想要根据调查结果判断采取何种促销手段，来增强凯迪山地车的知名度和美誉度。调查研究人员就需要断判消费者从何种渠道容易获得信息。而当他们得出有20％以上的人是通过电视获取信息这一结果时，就可以根据这一结果运用零假设的统计学方法来判断出在电视上作广告的风险程度和错误度。

　　再举—7例，车行为了判断“消费者对车子的外观设计最为重视”这种结论是否存在，可运用统计学中 K—Q检验，比较预期值与观察值的频数来确定结果是否与提出的结论取得一致，从而判断并确定消费者对车子的外观设计比其它因素更为看重。

　　资料分析还可以使用计算相关系数的方法，分析车子的价格与购买率之间的相关性，从而为定价决策提供科学依据。

　　统计分析的方法多种多样，尤其是多变量分析，技术性强，统计方法繁琐复杂，这里就不一一介绍了。

　　六、完成市场调研报告

　　调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。

　　它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

　　因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。

　　1．题页。

　　题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。　　调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。

　　2．目录表

　　3．调查结果和有关建议的概要

　　这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。

　　有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。

　　4．本文(主体部分)

　　包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。

　　在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。

　　在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。

　　5．结论和建议

　　应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。　

　 对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。

　　6．附件

　　附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。

上一页  [1] [2] [3] [4] [5]