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市场调查操作方法（下）

作者：刘西民　来源：《销售与市场》　录入时间：2008-5-5

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问卷设计及试调查 　　实地调查与质量控制 　　资料的收集、整理、分析 　　市场调研报告的完成

　　三、问卷设计及试调查

　　问卷的完美设计，是做好市场调查的要件之一。设计一份问卷，应该有充分的准备，尤其是要有丰富的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，对有关该消费品的背景、市场行情等有一定的了解。如果只是坐在办公室里来设计问卷，无异于闭门造车，不可能制作出完美的问卷。

　　因此，在制作问卷之前，一般都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一步骤作为市场调查准备工作的一部分，已在计划建议书中介绍过。

　　(一)问卷设计的程序

　　一般来说，问卷设计过程如下：

　　首先，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后确定正式问卷。

　　准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：

　　请问您最近买过什么牌子的口香糖?

　　您多长时间买一回?

　　请说出您知道的口香糖牌子?

　　您喜欢什么味道的口香糖?

　　您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?

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　　通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。

　　(二)问卷设计的方法。

　　尤其是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种：

　　1、二项选择法(又称是否法／真伪法)

　　它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：

　　您是否购买过空调?

　　a、是　b、否

　　这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。

　　2、多项选择法

　　有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。

　　例：您买山地车是因为：

　　A．经济条件允许　B．自己骑着玩、个人娱乐　　C．送给朋友　D．上下班骑，代步工具　　E．气派，赶时髦　F．周围邻居或熟人有用的　　G．为了旅游、锻炼身体　H．其它(具体写出)

　　3、程度尺度法　

　 研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：

　　①请问您是否想买一部空调器?　　A．很想买　B．想买　C不一定　D．不想买　E．很不想买　　②又，请问您觉得空调器的价格如何?　　A．很贵　B.贵　C．适中E．便宜　　两个问题的结果(举例)为：(见下表)

　　

项 目	很想买	想买	不一定	不想买	很不想买	合计
次数	100	100	100	100	100	500
百分百	20%	20%	20%	20%	20%	100%
项目	很贵	贵	适中	便宜	合计	-
次数	125	125	125	125	500	-
百分百	25%	25%	25%	25%	100%	-

-	很想买	想买	不一定	不想买	很不想买	合计
很贵	00	00	15	30	80	125
贵	00	20	35	50	20	125
公道	20	50	35	20	00	125
便宜	80	30	15	00	00	125
合计	100	100	100	100	100	500

　　这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。

　　然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。

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