精品，美食 北京

　　　•《欧博广告DM》　

　　原《地产观察》，地产，美食，精品 内蒙古

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　　《热点时代》 家居、美食、美容、旅游、娱乐 广州　　

　　九十年代中后期，内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张，为了适应零售卖场的传播特点，以地域特征为主要属性的卖场DM广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。这类广告的主要特点是：随销售季节不同发行量不同，主要为不定期的产品推介，印刷简单内容以价格推荐为主，设计、印刷由卖场把握，发行由卖场人员、投递公司、邮局三种组成，形式为匿名、实名两种。

　　2000年以后，随着DM观念的进一步发展，许多产品和服务提供商开始直接进入DM的应用范围。这就是DM宣传单张。宣传单张在许多领域理广泛的应用，是目前最常见的DM广告形式。

　　2． 当前DM广告经营中的问题；

　　在当前的DM广告运营中，虽然市场潜力很大，各类不同的媒体都想在这里找到新的利润增长点，但由于国内一些条件的尚不成熟，和媒体自身运作的原因，能够持续稳定盈利的DM广告还比较少，而非杂志类的DM广告由于缺乏正规的操作，也难以形成较大的气候。

　　①缺乏具有可操作性的数据库基础；

　　实名DM广告其主要的利润源是向客户提供可靠有效，并经过精选的顾客数据库。目前在国内尚缺乏比较好的公共数据库，和商业性的数据服务商。这就决定了各类DM杂志和广告必须依靠自建的数据库来进行发布。然而，由于现有的DM广告运营商相对投资较小，历史也比较短，所以收集数据的能力非常有限。在缺少可操作性的数据库的情况下，其盈利能力较低也是正常的。在某种角度，这也可以是当前DM投资的一个契机。

　　②进入门槛较高，小投资难以为继；

　　从表面看，进入DM领域相对比较容易。但是，要真正的正规化运作，形成自己持久、稳定的盈利能力，确需要较大的投资。通常来说，一本能够为广告主和广告受众都接受的DM杂志其发行量应该稳定在30000份/月。如按照每刊300页计，每本固定成本30元，其每期的固定成本需90万。头三期的基础投入270万元。这样的投入，在目前国内还基本没有。因此国内目前的DM杂志基本上是走一步看一步，据行内人分析，目前北京的DM杂志能够实现当期持平的只有一种，而当期实现盈利的基本没有。

　　③操作不规范，数据可信度较差；

　　由于以上原因，许多杂志为了吸引广告主，虚报发行量。造成了广告客户对其数据的可信程度大大降低，同时，由于业界没有形成一个较好的监督方法，就使得广告策划中的数据大打折扣，对广告客户实际的产品推广达不到预期效果。　　

　　④以地域属性为主要受众特征的DM广告受国情限制；

　　在以地域属性为主要受众特征的广告中，当前最主流的属于卖场广告。而国内小区物业管理的封闭性，在一定程度上限制了卖场广告的发展。这里最引人瞩目的就是著名的台资企业“灿坤”所遭遇的问题。从去年４月开始扩张到现在，灿坤深刻体会了台湾与内地市场的差异性。灿坤３Ｃ中国总部华南区营运总监陈基昌透露，在台湾扩张的时候，依靠ＤＭ广告（即直接邮送广告），灿坤基本上就可以把每周的促销信息通过派报公司传送到家家户户，并且派报公司会对人口、职业分布等作出专业分析，给灿坤提供建议。但在内地，由于社区管理不开放，灿坤的ＤＭ广告派送到各小区障碍重重，目前灿坤面临着媒体效益与成本分摊的问题。

　　同时，出于以上的顾虑，本来也是以地域属性为主要受众特征的几个广告大客户，始终对DM到户的形式抱有疑虑。例如银行储蓄和信用卡业务，证券的个人投资业务，电信、网通的宽带业务，移动、联通的无线和固话业务等。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：market@tn960.com

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