“进攻”上海

　　上海，兵家必争之地，中国快消品市场的核心“前沿”，是福地，又是地狱。处处是陷饼，更处处是陷阱。近年一直处在快消品行业风头浪尖的上海酸奶市场，已达到了“白热化”般的硝烟弥漫――无时无刻不被各种品牌、渠道、传播的大小“战役”笼罩，特别是在05与06年，愈发明显。

　　以前的上海酸奶市场一直是光明、达能与味全的天下，但从06年开始，蒙牛军团快速挺进，不断攻城拔寨，从徐汇区到黄浦区再到闵行区，从GKA（国际超市）到SM（国内中超），再到便利连锁店，一路凯歌高奏， “不是高的不出手”，一出手就占据了主力酸奶第四名。

　　光明、达能和味全酸奶军团又岂能让一头“外来牛”抢走大片份额？整个０６年，酸奶市场即好看又混乱，不断的新品上市，不断的概念诞生，不光消费者，连厂家估计也眼花了。

　　06年，超白热化的竞争态势。但是，更可怕的07年“好戏“才刚刚开锣。

　　在2006年中旬，一个中国排名前列的酸奶品牌，准备在上海滩大干一场，这是其痛定思痛的必然结果――这个品牌曾是中国白奶行业的冠军，而在上海市场，其酸奶产品却一直没有起色，甚至经常遭遇撤架惨境。这可是曾独占全国行业鳌头的大品牌，受此大“辱”，岂能不反省？痛定思痛，夺下上海市场。

　　2007年，上海滩，一场酸奶大战即将爆发……　　

　　上海酸奶的“复杂”与“简单”

　　上海酸奶市场，即复杂、又很“简单”，要确保两点：第一，彻底摸透上海消费者的心理。上海消费者是出了名的精明和挑剔，不仅仅体现在价格上；第二，必须顺利且长久的进入各类终端，并且要畅销、长销和高价销。

　　酸奶品牌进入上海各渠道易，但想长留各渠道却很难。而长期的畅销、高价销更是难上加难。比如我们熟悉的伊利酸奶曾进入上海的各大中超（SM）系统，最后却几乎全部遭遇撤架的悲惨命运，而且在上海的各大便利店系统，更是凄惨――竟完全没有进入这类渠道，这也几乎成了整个上海市场知名酸奶的特例。这说明什么？再大的品牌没有好的动销策略（品牌、渠道、终端等的系统制胜），将难以畅销和长销，甚至连渠道都可能进不了。再比如，三鹿酸奶曾三进三出上海市场，2006年底，它更是彻底退出上海市场。退出了，也证明三鹿失败了，虽然三鹿在华北地区是无争议的前三品牌，但在华东，在上海，仍有很长的路要走。上海酸奶市场的“混水”，不好趟啊！

　　上海所处的全国经济发展核心位置，决定了其酸奶市场的每一步发展，也是中国酸奶发展的缩影。上海做为中国较早的偏西方化消费城市，对各种奶质品的认知和需求一直非常高，早在上世纪的20年代，上海就有长居外国人口高达20多万，当时的上海本地市民就对西化产品非常熟悉。又经过大半个世纪的熏陶，现如今，上海市民对奶制品普遍有着成熟认知和消费习惯。在上海，你无论走进哪家24小时便利店，都能发现奶酪这类高档奶质产品。2006年9月，据最新第三季度调查数据显示，平均每户上海居民每天要喝掉2瓶500ML低温鲜奶，和一瓶980ML低温酸奶，而且，这还未算其它类型的奶制品饮料，比如常温酸奶饮料。

　　在这里，需要简单说明一下，低温酸奶是指一周以内保鲜的新鲜奶，通过80摄氏度左右高温杀菌（专业称巴氏杀菌），也叫巴氏新鲜奶，能保存较多有益菌种；而常温奶则是能保质数月的非新鲜奶，通过120摄氏度左右高温杀菌，只能保存较少的有益菌种――关于巴氏奶与常温奶的论述，将另文详细说明。

　　因为上海消费者对低温酸奶制品十分挑剔，讲究新鲜，喝奶大部分选择当地产的光明奶，觉得当地生产的奶更营养、新鲜，所以，导致消费者普遍对外地奶较排斥，只认可少数的外地奶，如蒙牛、伊利等。另外，上海消费者对价位相当敏感，完全有可能因为A产品比B产品价格仅低一毛或两毛而“易帜”。当然，从消费市场角度而言，这也是酸奶市场消费成熟的一种表现――已不再只是单纯看重品牌，而是更加深入的去了解酸奶本质。　　

　　各系军阀，群聚上海，“狼烟四起”

　　光明系军阀

　　上海酸奶市场的各路军团中，属本地的光明酸奶最具优势，一直以来，无论是外来的蒙牛、味全或伊利，都无法撼动光明在上海酸奶市场的霸主地位，毕竟光明是上海本地品牌，已经服务上海消费者几十年，彼此建立了很好的忠诚认知与购买度，哪怕是在2005年发生的“光明回收奶”风波，造成了全国大面积的光明奶制品销量下滑，但是，这仍未太大影响光明在上海地区当年的销售，并且，光明能够迅速的借助本地优势，以上海市场为起点，重新的在全国夺回了大片市场，上海忠诚的消费者功不可没。

　　2006年，光明除了生产光明牌低温酸奶外，还生产新健能低温酸奶――光明的子品牌，在2006年承担了光明很大部分酸奶销量，增长趋势明显，并且，光明健能也成为上海消费者十分钟意的新型高端酸奶品牌。

　　一直以来，在上海低温酸奶市场，与光明竞争的主要对手是味全、达能，蒙牛是2005年底才正式进入上海市场，现在，达能已与光明“一家亲”了，甚至共享一个酸奶工厂和一条生产线，光明新健能与达能AB酸奶就是出自同一条生产线。光明与达能是一个派系，共享市场，一致对外。

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