2006年上半年，昔日大开大阖、刀光剑影的华南白酒市场显得波澜不惊。按照华南省酒协秘书长李唐的说法，上半年进入华南的白酒品牌总数量和往年相差不大，但是运作市场的力度明显减弱。白酒从业人士认为,“市场力度明显减弱”体现在两个方面：第一，像2003年那种大鸣大放，高调上市的品牌越来越少。第二，像2004、2005年东方喜炮、开口笑那种大手笔投入、高举高打、血战终端的品牌也难觅踪迹。大多数白酒品牌到华南淘金都开始“开枪的不要、偷偷的干活”。步步为营、理性入市、稳扎稳打逐渐成为2006年华南白酒市场的主流和共识。

　　当然，作为竞争最激烈的白酒市场，平静的表象下也不乏暗流涌动，局部区域市场甚至“战火纷飞”。在深圳、东莞等局部市场，高炉家、衡水老白干、诗仙太白太白醉等品牌正在强力拓市中，竞品之间屡屡“火星四溅”。白酒“局部战争”仍然是市场必不可少的风景之一。

　　整体“和谐”与局部“战争”，大局稳定与个案“波动”，构成了上半年华南白酒市场的两条主线，而在大势走向上，“平静”的成分明显多于“躁动”。李唐认为，“和前几年业外资本纷纷涌入，强势品牌不断产生相比，目前市场相对平淡，各品牌主要在调整、整固”。众多行业人士多认为，华南白酒进入相对调整期，具体表现就是缺乏崛起的新锐品牌、缺乏大手笔的市场投入、缺乏可以复制的营销模式、缺乏行业认可的职业经理人和营销团队。从上述现象可以看出，在经历一段时间快速发展后，华南白酒进入“平台整理”期。

　　华南白酒进入“平台整理期”主要包含两个层面的含义。第一，华南白酒市场经历前几年的快速发展，目前发展势头趋缓。表现为一是市场容量停滞不前，近年基本保持在75—78亿元上下波动，甚至有人认为今年总量还略有下滑。二是在整个饮料酒市场中，白酒所占比重开始下降，红酒、啤酒、果酒蚕食白酒市场。根据华南省酒类专卖局的数据，2005年全省红酒有10%—20%的成长，销售收入达到12亿左右，洋酒、果酒的增长也较快。白酒的市场受到较大冲击。第二，市场在前几年的发展中，难免鱼龙混杂、泥沙俱下，甚至出现个别泡沫。厂商在反思，市场也在自我净化。这都需要一段时间调整。不断爆发的市场风险也让厂商认识到，追求高歌猛进蕴含的系统风险越来越大，市场环境转变后，调整、巩固、提高，炼好内功更为重要。这也是为下一步突破积蓄力量和寻找方向。　　

　　平台整理 四大成因　　

　　原因一：市场总量难增　名优酒份额增加

　　华南白酒市场前几年的火爆，是和经济发达，商务、政务活动频繁以及流动人口多，中低档白酒市场容量快速增长密不可分。近年来，长三角上海、江苏等区域酒类市场的兴起使得华南难以一枝独秀，有行业人士预测江苏白酒市场容量有70多个亿，50—150元区间白酒销量全国排名第一。而据五粮液内部人士介绍江苏是五粮液销量最多的区域，与长三角区域的兴起相比，华南的白酒市场总量却出现增长瓶颈。

　　受红酒、洋酒的冲击以及健康概念的深入人心，白酒“喝得少一点，喝的好一点”已经成为一种时尚。诸多行业人士、营销专家都认为，华南白酒市场出现中低档酒向中高档、名优酒过渡的趋势，市场向名优酒集中，使前几年黑马频出的中低档白酒市场则受到较大冲击，具体表现为在50—60元区间，走量最大的中档白酒市场始终难有新锐品牌突出，而部分老品牌不同程度的出现品牌老化，销量持平甚至下降的现象。　　

　　原因二：业外资本退出　“鲢鱼效应”减少

　　华南白酒市场的“热潮汹涌”，外行资本大规模介入起到极大的作用。前几年古绵纯、皖酒王、小糊涂仙的崛起，带动了一大批外行资本涌入淘金。外行资本在激活了市场的同时也因“资本雄厚”、“胆子大”、“不按规则出牌”引发了一些非理性营销现象，产生了“鲢鱼效应”，使得市场看起来较为热闹。

　　近年来，市场环境的变化和竞争的加剧使白酒操作越来越难，“资本”和“胆量”已经不是成功的决定因素。随着进入酒业的外行资本成功者减少，惨淡经营、割肉退出者增多。业外资本对进军白酒，更多保持一种审慎、理性的心态，这一方面使得市场上“烧钱”、“砸钱”、“赌搏营销”现象越来越少。另一方面也使得部分外行资本退出酒业，或者等待观望，缺乏了外行资本这条“鲢鱼”，市场自然没有往年热闹。　　

　　原因三：营销环境转化 操作难度增加

　　前几年，华南白酒市场上涌现的明星品牌，都是在营销上有一点或者多点创新。比如水井坊采用房地产中惯用的“回购”手法、皖酒王率先免费赠酒开发了团购渠道、小糊涂仙的餐饮终端拦截、江口醇诸葛酿的打火机礼品战术。在当时白酒竞争还较为粗放的大环境下，单点战术上的领先就有可能取得成功。

[1] [2] 下一页