市场调研的核心是在调研前的周密计划和过程中的执行力。计划对于调研的地址、对象、目标等做出细致的界定，描述了调研的方式方法，是行动的方向。而执行力是调研的实施过程，是是否能切实达至调研目标的关键。建立调研质量监控体系，就是要对于从计划到执行的关键任务环节进行控制，在某个关键环节都最大可能地减少与调研目标的偏差。

　　调研过程中的关键动作有：计划（调研目标、样本分配、选点和踩点、目标对象界定）——问卷设计——培训（调研员甄选、专业及态度培训）——督导（现场控制及复核）——录入（问卷的二次甄别）——分析（分析并剔出不符合逻辑的结论）。而在这六个关键动作中，又有七个关键价值提升点。

　　价值点1——调研前及过程中的充分沟通

　　常见错误：

　　调研前及调研过程中缺乏充分的沟通，调研结束发现调研结果与目标有很大偏差。使调研数据不能有效为决策者使用。

　　解决方案：

　　对于调研过程中参与角色的职能的认知和设定，不同角色之间的充分沟通。

　　问卷调研的过程本身也是一种沟通的方式，是企业营销者与目标客户通过书面问卷的方式进行沟通的过程。在整个过程中，有五种不同角色人的参与：决策者、计划者、督导者、访问员和被访者。

　　a) 决策者或数据使用者，调研本身是为了服务于营销决策，因此，决策者需要针对哪类人群获取哪些方面的信息，决定了调研的方向；

　　b) 调研计划者，撰写调研计划，对于调研目标和目标调研对象特征的深切理解和界定，是事前控制的关键；

　　c) 调研督导者，要有专业的精神和对于访问员的管理能力，及时校正偏差和发现调研中的问题；

　　d) 访问员或称调研员，需要具有良好的沟通能力，能够引导被调研者如实填写问卷，要有职业精神，诚实可信；

　　e) 被访者，在调研之前首先要对被访者进行行为特征和设定问题的甄别。在行为特征方面，例如必须是开私家车者。对于被调研者填写过程要有一定的判断，对于其所填写的答卷也要有一定的甄别，将一些为了得到礼品或其他目的而假意应付的答卷及时剔除，甄别的工作以上的四个角色都可以参与。

　　由于有五种不同角色的人的参与，过程中的沟通就非常重要，决策者需要与计划者的充分沟通，使调研选点、目标群、问卷涵盖的问题符合决策的需要；督导者也需要充分理解调研的目标和方向，能在过程中及时校正偏差，而访问员则要能使被访者如实填写问卷。调研沟通也并非是线性的关系，多种角色之间的沟通可能是相互穿插的，不同的角色都需要掌握不同的沟通技巧，与相关角色进行良好的沟通互动，才能保障调研工作质量。 　　

　　价值点2——缜密的调研计划

　　调研计划是整个调研活动所遵循的纲领，调研计划的缜密是保证调研成功的最重要基础。

　　常见的错误：

　　调研计划不够缜密，调研目标不明确，对于调研对象、调研样本数分配、调研地点选择没有明确的界定。

　　解决方案：

　　a、 明确的调研目标，这是进行问卷设计的基础；

　　b、 清晰的目标调研对象，样本分配比例，说明被访者显著可识别特征；

　　c、 明确的调研方法，譬如深度访谈、街头访问等；

　　d、 明确调研的时间及地点，充分考虑目标被访对象活动集中的时间段和活动地点；

　　e、 对于选定的调研地点进行踩点，对于计划的实际可操作性进行实地检测。

　　价值点3——被访问者易于接纳的问卷

　　如果调研问卷的问题和答案选项设定使消费者难于理解，或者调研问卷设计让被访者感觉复杂和冗长，都会影响到被访者答卷的情绪，而对于结果产生影响。

　　常见的错误：　

　　a、 主干问题措辞未从被访问者易于接受和理解的角度设计，譬如主干问题及选项过于专业化，不够通俗易懂；

　　b、 问题过长且不易理解，读懂问题耗费较多时间；

　　c、 主干问题设计缺乏技巧，过于生硬，造成被访者的内心抗拒；

　　d、 答卷方式单一，过多的内容造成被访者的心里压力；

　　e、 选项的疏漏，一些重要选项未被列入。

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