一直高昂着头、多年稳居行业销售冠军的“行业教父”，为何发动如此声势浩大的价格战？笔者认为，主要有四个方面的原因：

　　一是市场形势。在中国市场上，凭借多品牌策略和广告轰炸，一直高歌猛进的宝洁，面对知名及不知名品牌的疯狂围攻和蚕食，步伐开始显得有些凝重：宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失；在二三级市场更是力不从心，首尾难于兼顾。宝洁公司在润妍洗发水黯然退出市场之后，2006年7月面世仅两年的激爽沐浴露也宣布全面退出中国市场，以及众多卖场不见踪影或者零星几瓶的舒肤佳洗手液。仔细算来，宝洁公司除了刚进入中国时推出的几个品牌之外，这几年陆续推出的新品都无一例外的遭受打击，不是无法达到预期目标，就是对市场冲击不够，或者干脆销声匿迹。这一系列的失败打破了宝洁“神话”，“行业教父”的地位名存实亡。

　　如果不能摆脱这种局面，重振雄风，必将在内部员工、合作伙伴、消费者等层面爆发“信心危机”，因此，宝洁势必背水一战。

　　二是消费趋势。洗发护发行业打造了“皂角、首乌、何首乌、草本精华、黑芝麻、中药精华、核桃仁、橄榄油、银杏、西柚、鳄梨、果酸、人参、珍珠、海藻、蚕丝、青竹、去屑因子、保湿因子、活性因子、负离子、阳离子、锌、胶原蛋白、小麦蛋白、矿物水精华”等概念，功能诉求更是“柔顺、畅滑、理顺、防止开叉、清爽、清洁、补水、保湿、防晒、负离子直发、乌发、浓密、焗油、修复、止痒、防脱、去屑、护发、亮发、生发、漂白复原、洗护合一”等应有尽有。如此众多的概念和功能诉求，加上众多品牌多年的辛勤教育，消费理念也日益多元化，并向“物美价廉”方向发展。消费理念的多元化，模糊了选购标准，瓦解了行业制高点，缩小了品牌之间的差距，将众多竞争品牌放到了同一竞争层面。

　　竞争壁垒的弱化和消失，宝洁公司被拖进了价格战之中。

　　三是品牌认可度下降。2005年底，宝洁推出潘婷防脱发产品，却偷换防掉发概念，在各类广告中只强调针对因断发引起的掉发，与索芙特、霸王、采乐、名人、章光101、迪彩、柏丽雅、奥妮等数十家企业，争夺3个亿的市场。潘婷防脱发产品，同样是国家卫生部的特殊用途化妆品批准文号，也同样添加了中药首乌成份，但潘婷的市场价格却是同类防脱类产品价格的一半，再凭借宝洁公司的强大高空宣传优势与强势的终端推广力度，分得了一杯羹。任何概念的设计都需要有必备的功效作支撑，但在防脱发产品市场，由于部分厂家的夸大宣传，对防脱市场的培育存在较大的负面影响。例如：某品牌鼓吹“五天止脱，七天生发”，试想，面对如此诱人的功效宣传，消费者肯定动心了，用了后发现上当了，他们还会再上当吗？受害的不仅仅是消费者、企业，还有整个行业！城门失火，殃及城鱼。宝洁趟了这淌混水，难免湿身。消费者往往对行业的领导品牌寄予厚望，当过高的期望无法实现时，必然变成负面的口碑。

　　品牌认可度的下降，消费者的心理价格自然下降，降价成为必然。

　　四是渠道控制需要。一方面，宝洁因为媒体宣传投入很大，所以在终端支持和流通管理不够，宝洁的产品利润空间比较小，没有很大的返点，分销商的积极性也得不到有效的支持在终端操作上又缺乏灵活性和可操作性；另一方面，三四线城市及城镇的洗发护发市场具有“不成熟、不规范具有浓厚的中国特色、网点分散、单店销量较小、流通成本和管理难度高”的特点，宝洁公司的科学、细致、严谨的决策体制和营销理念，在面对这类市场时就显得特别迂腐、僵化、不合时宜。

　　所以，宝洁对渠道的控制基本依赖于消费者指名购买。发动价格战，将竞争品牌拉下水，挤压行业利润空间，凭借企业雄厚的财力拖垮竞争对手，就势在必行了。

　　基于以上的被动降价及主动降价需要，宝洁发动了此次声势浩大的价格战，就不难理解了。

　　然而，掀起“降价”风暴，就能圈住消费者和分销商吗？

　　笔者认为，价格是一把双刃剑，往往是既伤了别人，也伤了自己。降价，必然暂时稳定和抢夺了那些“对价格敏感度高的消费者”，但对自己的伤却可能是致命的：

　　一是对消费者。对于忠诚的消费者，品牌大幅度降价，必然对其成本和效果产生怀疑；对于价格敏感度高的消费者，他们更是跟着价格走。众多的品牌不可能坐着等死，他们必然反击：跟随降价、酝酿新概念、新模式等等。对于宝洁，可能会既丧失了忠诚的消费者，又留不住价格敏感的消费者。

　　二是对分销商。降价，必然进一步降低了渠道利润。分销商原本还有一些利润，可以勉强销售你的品牌，今天，利润进一步缩水，他们可能产生强烈的抵触情绪；还有，因为宝洁发动了价格战，将竞争品牌拉下水，挤压了行业利润空间，分销商眼睁睁看着利润损失，心疼啊！如果竞争品牌借机煽动分销商联合抵制宝洁，市场的变数就更大了。

　　无论宝洁出于何种原因发动了此次价格战，都已经让自己全面陷入了行业价格战的泥潭之中，命运如何，让我们拭目以待！

　　李忠华，中国品牌研究院研究员。Chance Marketing 策划与咨询机构市场总监，实效型职业经理人，擅长低成本运营，提出了“三七渠道模式”和“分解教育模式”。电子邮件: caogen1977@126.com