然而招商的企业越来越多，效果也越来越差。3年前，随便找个项目只要在《商界》、《销售与市场》上投放一点广告，就能很轻松的招到两三百万，甚至上千万元；但在现在即使东盛集团投入巨资（估计超过1000万）推广的“四季三黄软胶囊”，招商回款也只有几百万元。

　　招商越来越难了。怎样去提升招商的效果呢？并不一定是花了大钱才能干大事，只要内功扎实，策略正确，低成本也能干大事！上海铂策划一直在追踪研究中国的医药保健品市场，也做过一些比较成功的招商案例，积累了一点经验，在此与诸位分享一下。

　　2003年，香港康基集团和上海铂策划合作，采用健康顾问营销模式成功地操作了一个增高产品，在上海市场一年营业额就做到了2200万元。但这个模式对于操作者的人力资源管理、培训能力要求很高，还要求操作者在当地具有良好的公共关系，如果全靠自己建立分公司，无疑扩张速度太慢。这就需要通过招商来快速建设渠道。怎么做呢？我们与康基协商后，制定了一套完善的招商方案。

　　首先，我们必须告知经销商我们操作市场的成功经验。这对传播要求很高。我们采取的方法是，把康基的经验和保健品行业的营销转型联系起来。时间到了年底，根据保健品行业的大趋势，我们把康基作为一种现象写进了《2003年保健品行业综述》；此外还赞助了“中国女篮”，召开了新闻发布会，从而吸引了大量媒体报道，包括权威媒体《中国经营报》。这是第一轮的传播，仅用了1个月时间，康基作为保健品营销转型的典型代表，就在行业内大幅度提升了知名度。

　　但第一轮的传播并不够深入、专业，而且时间到了年底并不是招商的好时候，怎么办？招商的季节大多数在3月份以后，我们迅速将操作康基的经验总结成专业的论文，在《销售与市场》、《商界》等权威媒体进行了进一步的阐述。

　　值得说明的是，尽管年底不是招商的好季节，但是我们的招商广告一直没有停止。只用了短短3个月时间，康基集团就在全国各主要省会城市、地级城市建立了高素质的分销渠道、经销网络，目前康基已经转入招收县级经销商、进行深度分销的阶段。

　　有一个事情能够说明康基招商的成功，在蒙交会上，我问康基集团负责招商的副总经理陈学军先生招商效果如何，陈总笑着说：就像皇帝娶媳妇，简直太容易了。

　　在三个月的时间里，招商的投入是多少呢？我们粗略计算了一下，扣除赞助中国女篮的费用和策划费（这部分费用和新产品推广有关）招商投入不超过20万元，而招商回款却超过了500万元，更重要的是，通过招商康基建设了一支高素质、能战斗的经销商队伍，对康基集团2004年业务的快速成长，奠定了坚实的基础。

　　为什么康基能够操作得这么成功呢？我们简单总结了一下。

　　首先，康基的产品具有良好的功效和包装。比如“高之营养液”，不但效果好、产品名称好，而且得到了“国家体育总局体育科学研究所”的推荐，又是中国女篮唯一指定营养品；

　　其次，样板市场非常成功。去年康基和铂策划合作，在上海取得了2200万元的销售额，新模式非常成功，样板成功，经销商看了以后非常有信心。基本上来的经销商，全部都强烈的合作欲望，甚至出现几个人争一个地级市场的情况。毛主席说：手中有粮，心里不慌。样板成功，企业自信，经销商放心；

　　还有，铂策划在策划整个招商过程中，利用分众营销的原理，根据目标经销商的特点与习惯，进行了有针对性的传播。铂策划清晰地划分了招商的阶段，把康基的成功经验和保健品行业营销转型联系在了一起，从而短期内在目标经销商群体内，快速提高了康基的知名度、美誉度，从而增强了经销商的信心；虽然费用不高，但效果非常好。

　　最后，康基非常重视招商工作，把招商放在2004年公司快速发展的关键，公司两个副总坐镇，有一支战斗力很强的招商队伍，经销商来了，看了样板、和负责人谈过了，就把合约签下来了。

　　样板成功、策略务实正确、经销商有信心、招商队伍能完成临门一脚，招商怎么会不成功呢？铂策划运作的很多招商个案，招商投入产出比都很高，原因是什么？我觉得最大的经验是：基本功扎实、营销策略务实高效。

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一家本土领先的营销咨询公司，致力于为企业提供创新、适合市场的整体营销解决方案。上海铂策划服务过的企业和品牌包括日立电器、丝宝集团、巨能集团、脑白金、黄金搭档、康基集团（健康顾问营销）、向上科技（向上学习桌）、上海素问堂（素儿系列化妆品）、南极人保暖内衣、美国Nasdaq上市公司东方生物。上海铂策划提供的营销咨询服务已经显著提升了众多客户业绩，使得众多客户品牌成为所在领域的第一第二品牌。上海铂策划追踪研究中国保健品、化妆品、饮料、药品、电器等多个行业的1000多个产品或服务品牌。本公司有内刊《营销天下》出版，欢迎来电免费索取。联系电话：021-68889982、021-68889983，值班手机：013801723966，Email:pm@ptmkt.com，网址：http://www.ptmkt.com