所谓整合传播，笔者认为是企业以消费者需求为导向，综合使用各种传播方式，并对企业的传播信息加以整合，向消费者传播一致的信息，以树立统一的企业及产品形象的过程。按照广告金字塔模型，消费者从对产品信息的注意、到产生兴趣和欲望，再到产生购买行动，从数量上呈递减趋势。加之现在各类信息铺天盖地，而人们对信息的处理能力是有限的，整合传播更容易加深人们对产品信息的记忆，在一定程度上避免信息之间的相互干扰，从而能够产生较好的传播效果，有效促进销售。

　　房地产业之所以更加需要整合传播，这是由房地产品的特殊性决定的。房地产品与一般消费品相比具有下述特点：

　　一是价值较高。

　　就目前中国的房地产价格水平而言，一套房子动辄二三十万、三四十万，甚至上百万。正因为如此，消费者对房屋产品的关注度较高，很容易产生吹毛求疵行为。

　　二是房地产品与一般消费品相比更具复杂性。

　　一般消费品的购买者只关注产品的使用功能、外观形式等，而房地产品的消费者却关注产品的区位优势、规划设计、房屋质量、规划配套、物业管理、邻里关系、文化建设等等。

　　三是房地产品的交易过程较长。

　　一般消费品的交易过程较短，而房地产品的交易过程伴随着消费者搜集信息、现场观察、合同谈判、签约、房屋交接、售后服务等在内的包括房屋建设周期在内的全过程。

　　正因为上述三个方面的特点，整合传播更有利于规范开发商在整个运作过程中信息传播，避免销售各环节当中的信息不对称行为，增强消费者对产品的信任，从而达到有效促进销售的效果。

　　下面笔者将从开发商、代理商、消费者、物业管理这四者的关系来谈一谈整合传播的应用情况。

　　1、开发商与代理商之间的信息传播。

　　开发商是房地产业的开发主体，那么他们开发出的什么样的产品，向消费者传播什么的信息，必须向代理商交待清楚，这就要求开发商与代理商必须向消费者传播一致的产品信息。事实上在现实当中，开发商对代理商的承诺与开发商提供的产品也存在不一致现象，比如原承诺的配套在建设结束后并没有到位，而代理商已向市场传播了有关配套的信息，从而把代理商逼进了购房纠纷的漩涡中。与此相对应的是，代理商对开发商的承诺不能兑现，比如如何向市场及消费者传播信息，传播什么样的信息，如果代理商不能实现承诺，也会直接影响传播效果。

　　2、代理商与客户之间的信息传播。

　　代理商囿于自身的逐利性，在销售过程中很容易向消费者传播一些虚假的信息，胡乱承诺，只要能实现签约或销售就行。一但消费者发现现实产品与协议产品(包括口头协议)不一致，就会产生很多纠纷，最终影响销售。

　　3、开发商(或代理商)与物业管理公司之间的信息传播。

　　作为开发商(或代理商)必须向物业管理人员传播一致的产品信息，以利于物业管理人员对产品有一个正确的认识，并能够按照开发商的要求向客户传播信息。事实上开发商或代理商对客户信息传播的不一致性，往往使物业管理人员在处理具体工作中无所适从。

　　4、物业管理人员与购房客户之间的信息传播。

　　物业管理人员与购房客户在交流过程中，凡涉及房地产品信息传播，要充分体现开发商的意愿，这实际上是整合信息传播的要求。

　　按照国家的有关规定，在业主委员会成立之前物业管理公司与开发商签订的是前期物业管理合同，该合同规定了前期物业管理服务项目、服务内容和服务标准。那么物业管理人员对有关物业管理服务方面的信息传播必须与开发商对购房客户的承诺保持一致，从而增强广大购房客户对开发商(或代理商)的信任，从而形成良好的口碑效应，树立良好的产品形象。

　　综上所述，房地产业整合传播不仅仅表现在对企业及产品信息的整合，增进消费者的记忆，达到较好的营销效果上，更重要的是表现在对开发商、代理商、物业公司、消费者这些市场主客体之间信息传播的处理上，以增进广大消费者对产品的信任，使房地产营销更加规范，更具效果。

　　黄畋，原名黄建军，企划职业经理人，E-mail:hws965@sohu.com