人们对于自己未知的事物总是更多的充满不安与疑惑。当蒙牛乳业前几年的高速发展既成事实的时候，业内一片学习和赞扬之声。可是当蒙牛最近又一次大手笔取得央视标王的时候，由于投入的效果目前还不能立即体现，很多人被3.2亿的巨额投入吓坏了，市场上充满了批评与责难。作为一名旁观者，笔者不得不站出来对蒙牛说一声——“干得好，有气魄”。

　　经常炒股的人都知道，在中小股民的身上有一种比较有趣的现象——当帐面上的资金损失几千或几万块钱的时候，对中小股民的情绪不会产生太大的波动，但一顿简单的中午饭，却要为三五块钱而斤斤计较。由于金钱的存在形式不同，人们对金钱的关注与重视程度也不一样。相对于股市、期货、风险投资、企业并购等巨额资金来说，3.2个亿实在不能算是一笔太大的数目，只不过很多人自己缺少大资金运作的经验，因此才会产生疑惑和恐惧，仿佛蒙牛的末日即将来临似的。笔者比较看好蒙牛的这次投入，如果能够在通路与管理方面进行有效的配合的话，蒙牛04年很可能会有更大的发展。

　　历届标王的启示

　　很多人不赞成蒙牛的投入，主要是因为分析了历届央视标王的下场所作出的结论，尤其是还有孔府宴酒、秦池和爱多等标王为标所累。但此标王不等于彼标王，且不说由于央视强势的宣传效应与较为低廉的千人成本，众多的企业纷纷趋之若骛。单就行业的竞争环境与发展阶段来说，乳业与白酒和家电等行业很难具有可比性。

　　就行业的成熟度来说，家电和白酒等行业无不处于激烈竞争的阶段，很多企业的投入是一种被动行为，如果你不投，还有更多的同类企业在排队等候。各个企业都在用不同的形式向消费者灌输自己产品的优势，而央视则成为了企业宣传自己的最好的战场。我们很难说某些企业的失败是由于央视标王造成的，例如秦池，很大程度上可以归结于假酒事件的发生，其它企业也可以从各个方面找出很多的失败因素，央视标王会在你发展的时候起到一个迅速推动的作用，而在你失败的时候也同时会加速你的灭亡。

　　乳业目前正处于一个飞速发展的阶段，液态奶每年33％的发展速度让众多的企业很难望其项背。每年33％的增长率，可能意味着每年会有33％新的消费者加入乳品消费的行列，如何对这些新加入的消费者进行宣传，央视可能是最好的选择。同时从媒介的干扰度来说，乳品竞争对手除了伊利、光明，其它企业的声音都很弱，这也会为蒙牛在央视的宣传效果造成倍数的增长。毕竟，别人都不说话或很少说话，只有蒙牛与伊利在大喊大叫，消费者自然会记住他们。

　　广告人都知道，对于品牌的宣传推广，媒体投入只起到一部分的因素，更重要的是品牌的定位与广告创意。如果没有好的创意，再大的声音也只能让消费者记住一时，然后很快就会淡忘。前几任的部分标王，我们很难从中找出可以从竞争对手中脱颖而出的卖点，只不过是音量的加大而已。乳品行业也是一样，到处充斥着新鲜与诚信等声音，消费者很难分辨到底谁好谁坏。而蒙牛的卖点相当明确——品质、大草原。有了这个明确的卖点，在央视的投放就很容易达到事半功倍的效果。

　　英雄造时势

　　不谈其它的行业，我们只谈乳业，蒙牛在中国的乳品行业里占据了很多的第一，也是引起话题最多的乳品企业。央视标王也开创了乳品企业的先例，第一不一定会成功，但是如果成功，那么得到的回报也是最大的，如果蒙牛能够成功的话，蒙牛很可能会成为乳品行业里创造时势的英雄——乳品行业一直盼望的英雄。

　　大家都知道，目前乳品行业的竞争主要表现为常温奶与保鲜奶的竞争。最终是由常温奶一统天下，还是保鲜奶企业群雄割据，最近的两三年无疑是竞争最重要的阶段。如果常温奶能够在这场竞争中胜出，不止每年新增的33％的消费者会主要消费常温奶，而且还会从保鲜奶市场抢得巨大的市场份额。反之，如果保鲜奶胜出，那么，伊利、蒙牛等常温奶企业将会遭受毁灭性的打击。得与失的反差实在是太巨大了。

　　保鲜奶的最大优势是新鲜，同时也由于新鲜，造成了地域与运输半径的限制。新鲜虽然是城市型乳业与常温奶企业竞争的最有力的武器，却未必会帮助城市型乳业获得这场竞争的胜利。因为竞争的决定性因素不在于你的产品是否比别人新鲜，而在于消费者是否接受新鲜的概念。如果消费者接受了大草原的概念，那么，即使你的产品再新鲜，也未必会有市场。

　　蒙牛竭尽全力在向消费者灌输草原牛奶的优势，毕竟在中国消费者的头脑里，只有在大草原上生产出来的牛奶，才是最有营养的牛奶。在消费者对牛奶的质量认识不清的前提下，蒙牛在央视的巨大广告宣传优势，无疑将会起到重大的影响效果，如果消费者常温奶的消费意识一旦形成，再要改变的话可能要花费不知几倍的努力。

　　况且蒙牛并不是单兵作战，其最好的盟友伊利，在宣传草原牛奶概念的运作上，绝对与蒙牛保持一致。大家不要忽视了伊利04年在央视的投入也达到2亿元，如果不是蒙牛的3.2亿吸引了大家的视线，恐怕很多人会责难伊利为什么在央视投入如此巨额的费用了。

　　在业内人士看来，伊利与蒙牛一直是一对冤家，在互相竞争中一起走向了全国市场，在央视的投入也是一样。但这种竞争无疑会使常温奶的宣传效果进一步扩大化。说实话，人们心里最喜欢看到的是别人倒霉，而不是成功，伊利与蒙牛在央视的竞争无疑会吸引众多消费者的眼球，毕竟只要有人打架，一定会有众多的人围观，并且记住这两个当事人的相貌。

　　蒙牛可以说是选择了一个比较好的时间进行出击，它的1500个城市型乳业竞争对手基本上处于沉睡状态，这些城市型乳业的市场运作基本还处于刀耕火种的状态，实在令人不敢恭维。1500个1加起来会等于1500吗？不一定，能等于50就不错了。

　　乳品行业的飞速发展掩盖了很多城市型乳业发展落后于行业发展的现实，很多人躺在过去的功劳簿上睡大觉，基本没有市场意识，每天只知道与竞争对手打价格战。由于受到常温奶巨大的市场诱惑，很多城市型乳业开始大力发展常温奶。实际上，这无疑是在帮助蒙牛、伊利等常温奶乳业做宣传。毕竟，常温奶产品同质化太强，一旦消费者接受常温奶的概念，市场注定只能由少数几个大品牌垄断。光明目前已经很难再说它是城市型乳业，但光明也受到是发展保鲜奶还是常温奶问题的困惑，有些犹豫不决。如果保鲜奶企业不能快速的联合起来，仍然是各自为战，很容易被伊利和蒙牛等常温奶企业各个击破。

　　蒙牛在做了多年伊利小弟的时候突然爆发，带领常温奶向保鲜奶阵营发起新一轮的猛攻，显示了其要做中国乳业老大的野心。到底其能不能改变中国乳业的竞争格局，成为改变乳业时势的英雄，就留给时间来证实吧！

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