品牌文化一条线

　　多数企业都有一个通病：广告宣传册中产品功能和质量，而对于品牌文化则一笔带过。在卖点同质化、诉求同质化、功能同质化的情况下，只有品牌文化才能较好地使企业从众多的同行中脱颖而出。文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销<的核心，是品牌个性的突显，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而核心竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品位；有品位，才有价值！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。

　　中国传统福文化和寿文化博大精深。福文化的成功代表“金六福酒”，短短几年，由零做到几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位，以“福”文化为主线，定位在中国人的福酒，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福：平安是福、长寿是福、甚至吃亏也是福！金六福酒自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福•金六福”，“国有喜事•金六福酒”、“中秋团圆•金六福酒”、“春节回家•金六福酒”、“我有喜事•金六福酒”到“年夜饭•金六福酒”的品牌内涵不断地完善，与生活越来越紧密，将福文化挖掘得淋漓尽致！

　　LL寿有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的先天优势，易记、易读、含意丰富，消费者也容易接受，利于市场推广，又以寿星为形象代言人，如虎添翼。因此，笔者提出“向金六福学习品牌文化传播”，品牌文化一条线。

　　节日促销连环招

　　在同类产品增多、功能大同小异、广告公信度下降等原因直接导致传播效果下滑的今天，产品营销应走出打功效牌的怪圈！

　　广告应侧重礼品诉求，品牌串联各节日，将福寿文化与品牌串成一条线，层层递进，形成了品牌促销一条龙。

　　教师节是我国仅有的包括护士节、记者节在内的三个行业性节日。教师文化水平较高，相对来说比较理性，是比较不容易打动的人群，这部分人如果成为准顾客，不但非常稳定，而且还能影响一部分其他消费者。因此，我们将9月4日-10日教师节期间一周命名为“谢师周”，开展“敬师谢恩大行动”，提升品牌，塑造品牌形象。

　　9月16日“中国脑健康日”、9月24日“世界心脏日”，两个节日正好共跨度两周，“脑健康双周庆”活动主，广告的礼品诉求的“健康礼品节”，并全面配合活动，让消费者中秋选购健康礼品时间提前到来，达到消费者中秋健康又团圆之目的。

　　国庆节、中秋节之前，广告首先预热，广告诉求主题“健康团圆”，全力打造“健康才能团圆”、“健康好团圆”等概念，并由此引出诉求主题“中秋团圆LL寿”、“中秋送礼LL寿”、“孝敬爸妈LL寿”，针对不同送礼人群和使用人群，“健康图吉利，就选LL寿；送礼图吉利，就送LL寿；老人想福寿，就用LL寿”。

　　推出特惠装,价格看似比原包高，实际上包装比原大，更适于特惠装，大批量卖货。

　　媒体组合专而精

　　广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，进而促进购买。广告讲求媒体组合，合理组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多，弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端。

　　为此，我们特意设计了以“健康报”为报头的四开夹报广告，排版设计完全符合报社的正规报纸的要求，印刷精美，看上去完全像是《××健康报》的原版增刊，与其风格几乎一模一样，权威度和可信度较高，同时又有公益性软文，可读性较强，再加上一些活动刺激和诱惑力，来挖掘新的媒体目标消费资源，超出了单纯广告的效果。

　　“好钢用在刀刃上”！夹报就夹在效果最好的报纸上，效果才能更好，更能增加受众人群。晚报、参考消息的读者人群正好都是我们的目标消费人群。通过邮局夹报，效果最好。

　　原载：《现代营销》2007年8月号

　　张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章……，联系电话: 15866795410，电子邮件: hongqiu88@163.com