整合营销传播的内涵

　　商场如战场，致胜的目的同样是攻城掠地，只不过用的武器是品牌，所追求的是销售利润和市场占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一时的产品，继而荣登名牌的宝座，是商家所孜孜以求的。当今是一个信息爆炸的时代，消费者所有的信息几乎都来自大众传播媒介。而大众传播媒介本身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播越办频道越多，版面越多，“二报一刊”垄断传媒的时代已一去不返了。用什么样的方法，才能有效快捷地直人人心，树立鲜明一致地品牌形象，正是整合营销传播所要研究的问题。

　　整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称 IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

　　整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品脾的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

　　中国大陆已进人品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌实现、脱颖而出。

　　整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

　　如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。

　　整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

　　整合营销传播引发的营销观念变革
　
　　整合营销传播理论是对传统市场营销理论的一次颠覆，在本世纪末引发了一系列的营销观念变革。

　　传统意义上的企业和军事组织有着千丝万缕的联系，二战以后，大批的美国军官转入企业，以战争的组织方法完成了企业结构的建立。中国的国营企业更是很大程度上脱胎于苏联模式，在计划经济的体制下，走的是“接订单——生产——出贷”的流程，从某种意义上来说并没有完成从产品到货币的惊险跳跃。

　　整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是消费者为目的以销售为核心，生产是为销售服务的。消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门，概不退换。”

　　产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转，企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念，即所有部门都是为销售服务的后勤部门。

　　企业必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念，树立品脾营销的观念，所有的市场行为必须围绕树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，对于市场危机的处理必须以不危害品牌形象为标准，而不是只追求短期的经济效益。

　　企业必须重视销售人员和零售商的作用，因为它们直接代表着品牌的形象，所有销售人员和零售商必须经过严格培训，使之树立品牌信仰，谋求与消费者建立长期稳定的关系。因为所有企业在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行动，消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。

　　整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。

　　整合营销传播的双向沟通策略

　　整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。

　　整合营销传播所借助的是大众传播的手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果来得更直接有效。

　　保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。李主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。

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