W女士说，主要是流动资金太紧张，现在讨债的人天天都来，她说感觉自己不合适做生意，等等，总之情绪很是低落。于是我问，你有多少业务员，你是如何管理他们的？她说，有两三个业务员，都是混日子的，我只要求他们拿订单，以结果取提成。很乱，现在都请他们走了，高手因为资金实力有限请不到。我又问，市场方面如何，她说，没如何，都是她自己弄，现在压力太大，人要垮了。我再问，VIP客户有多少，主要客户群是那些，有没有细分和调研市场？她说，VIP客户只有一个，不能保证正常的周转利润；市场没调查，就是跑业务，找业务，只要有业务就接。最后我劝她坚强些，我说人活在世上，做人也好，做事也好，当老板也好，打工也好，活的就是一种精神，一定要有顽强的精神，要挺住。

　　然而，和W谈完之后，我难以平静，于是重新读了菲利普•科特勒的著作《营销十戒》，对比了W女士的情况，我感觉，造成现在的情况，绝非财务之罪。因此这里，想把自己的一些观点以导读的方式探讨出来，以期望对相关人员能有所参考和帮助，多读一句有用的话，可能少损失十年的功夫。

　　一、 菲利普•科特勒《营销十戒》的主要内容

　　菲利普•科特勒《营销十戒》由中国人民大学出版社出版，2005年版，定价18元。十大方面的内容主要包括：未充分关心市场和顾客，对目标客户了解不够，对竞争对手了解不够，和股东或VC投资者关系不佳，不善于寻找新机会，市场策划程序有缺陷，产品和服务条款有需要改进的地方，品牌管理和沟通工作薄弱，没有实施最有效的营销行动，没有充分利用最先进的技术等。那是笔者在研究和实践了菲利普•科特勒著作的《行销原理》三年之后，开始研究先生的其他方面著作的第一本书，这几年经常看，W女士的事情，使笔者又静心看了看。结合笔者自己在杭州、温州、苏州、昆山等各处项目的谨慎而大胆的项目成功经验，进行细节方面的对比和比较，也发现了一些问题。

　　二、 具体对比和讨论

　　（1）总经理和副总经理的本质区别是什么，营销总监和副总监的本质区别是什么

　　这个问题是关键的一个问题。任何一个成熟的团队，如果把这些关键干部的区别弄不清楚的话，那问题就大了。老毛头一生没有打过枪，为什么就能领导中国走向胜利？问题的本质一样的。

　　根据菲利普•科特勒先生的说法（笔者是同意的），总经理/总监的工作主要是务虚，宏观管理控制，主要负责根据市场情报进行政策决策，进行宏观资源配置，而副总经理/副总监的主要工作是务实，这些人一般地说分别是具体领域内的顶尖级人物，可能是广告领域的专家，可能能PR领域的专家，也可能是工程和生产领域的专家，总之，他们在具体某一方面非常专业和深入，但同时，事情总是一分为二的，这种专业和深入必然导致了视野的局限，一般地说他们难以有全局观。我们举个很简单的例子，比如说公司现在有确定的行销方案，如果我们代表董事会突然间对总经理/总监或副总经理/副总监说，现在情况有变，公司资金宽余，准备追加20%的市场费用，你们怎么看？在这些时候，区别是很明显的，分管财务的副总经理或副总监则可能从财务角度计算，这个追加理论上带来的销售额增加是多少，分管销售的副总经理或副总监则盘算应当在那些具体区域加大力度，而作为全局控制的总经理/总监，他考虑更多的，则是资源的宏观配置和整个公司效益最大化问题。所以我们说，视野和知识结构及思维方式的不同，决定了一个问题面前不同的人反映和思考的出发点是不同的。

　　（2）结果导向和目标导向的本质区别是什么

　　W女士是典型的结果导向执行者。她的做法一般是招聘两三个中专生，给他们产品目录和价格表，告诉他们提成方法，然后让他们自己去跑，按结果提成，按结果论成败。其他的不问，这个员工今天去了几个地方，见了那些客户，做了那些事情，不问。只要结果。真正的结果是销售员换的比日历快，费用消耗得比瀑布快，流动资金很快枯竭，形成困境。不要以为这些业务员都是神仙，他们不经过培训，不分析具体的目标客户，不研究客户沟通方式，就那么放羊一样的跑，真能持续出大成绩的绝对是天才。但天才他不会长久跟你的。

　　而目标导向不同。目标导向是由过程控制和结果导向两个方面构成的。要实现一个目标，则一定要有战略和执行战略的人员，这些人员在过程中，都干了什么，时间怎么用的，干的如何，这些过程一定要控制，过程控制加上过程分析中出现的问题进行及时培训解决，结果才能水到渠成。

　　结果导向中只有一条指标，就是管事看结果，拿到订单就是爷。目标导向中则是两条指标，就是管事看结果，加上管人看考核。考核是由许多表格以数字量化形式反映员工的情况的。前些年海尔公司的OEC管理和日事日清的管理，应当说在一定时期内取得了成功。

　　（3）墨守成规的小团队和勇于开拓的团队的本质区别是什么

　　这两者本质区别在于始发不断学习。学习是创造的源泉。IT业许多人知道“和光”集团，1991年成立，2001年上市的，股票名称是“和光商务”，它是专业经营网络营销和分销的公司。他们喜欢学习，1997年的时候，他们花一千万购买了安达信三年的管理咨询，结果是上市。他们的特点就是渠道和服务，在产品、价格和服务同质化严重的情况下，如果取得差异化胜利，渠道速度和服务速度成为了一个突破点。

　　至于墨守成规的，那是大有人在，只是他自己发现不了，人要突破自己是很难的。

　　三、 结束语

　　读书的第一目的，是开阔视野，少犯错误。菲利普•科特勒先生这样的书，读了就好比大师在和我们对话，自然提升不少。也希望本文的剖析能给相关读者一些启发，参考和借鉴。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件：westige.boss@163.com