一、战略上高度重视防晒品类的发展，战术上注重研究分析

　　作为近年来护肤品细分市场中增长最为迅速的一个品类，市场容量都以每年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上，丁家宜品牌在确保原有优势品类——洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构，而且最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。

　　自推出防晒品类，丁家宜每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等，并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。

　　从 “晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力，每年都紧跟防晒市场主流的产品概念，采用最新防晒技术，不断提升产品品质，推出新包装，强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。

　　二、强调防晒营销手段差异化，清晰市场定位

　　在防晒营销推广上，丁家宜目前把自己定位在跟随者及挑战者两种身份。教育消费者的工作让领导品牌完成，做个跟随者，降低营销成本及风险；在渠道及终端营销上以挑战者身份出现，通过各钟营销手段抢夺最直接的销售份额。

　　2002年小护士在全国范围内花巨资主导防晒国际PA认证概念推广，以强化其自身防晒领导地位，改变竞争对手蚕食其市场份额的被动局面；玉兰油仍继续“美白+防晒，全天候防晒”核心概念，教育消费者提高防晒使用频率；丁家宜则以“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”为卖点出击防晒市场，针对PA认证巧妙强调同样阻挡UVA的防晒技术，并快速获得法国PA防晒认证，同时在终端加强促销人员培训，抵消PA认证影响。

　　丁家宜通过正确的防晒营销策略，差异化的营销手段，充分发挥自身的分销网络优势、终端管控优势、品牌优势，使2002年成为丁家宜防晒销售成长最快的一年。

　　2002年防晒市场的良好业绩，使丁家宜较早完成针对2003年防晒营销环境的预测分析工作。经分析认为，2003年小护士除继续PA认证概念推广外，为避免概念同质化，将会有新的防晒概念推广，其中“防晒+美白”概念的可能性最大；而玉兰油是不会轻易改变“美白+防晒，全天候防晒”核心的。两个居市场领导地位的防晒品牌都以“防晒+美白”为核心述求，2003的防晒市场非“防晒+美白”莫属。

　　丁家宜自95年开创品牌以来，凭借独有的生物美白专利技术——人参活性细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。美白概念的深入传播是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美白”这一核心概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在2003年强势推出，以应对市场的激烈竞争。（从目前已有的市场数据表明，2003年“防晒+美白”概念的防晒品最为畅销，应占据60%以上的市场份额。）

　　三、营销策略早制定、营销计划早准备

　　凡事预则立，不预则废。丁家宜每年的各项防晒上市准备工作都进行的特别早，准备充分，并且战前招开防晒动员大会。

　　如2002年底前丁家宜就完成了详细、周密的2003防晒上市推广计划，并于2003年春节前后两次招集全国各省营销经理，举行全国防晒销售动员大会。精心制作的TVC广告片、各类终端推广的宣传品、助销品，都在防晒动员大会上的展出，并且分布在会场每个角落，使每一个与会人员都充分感受到丁家宜防晒的力量。

　　会上公司先后宣布了2003防晒产品上市计划，包括产品、价格、分销渠道及分销标准，针对经销商、销售队伍、消费者的促销策略，全国媒介策略等；对2003防晒竞争趋势，丁家宜防晒的市场优势及机会做了深入细致的分析，提出了针对防晒营销劣势的解决方案；设定并细化2003防晒销售目标，使每个省、每个市、每个县，每个大区经理、省级经理、城市经理、销售代表，都清晰自己的销售目标和营销机会。动员会议的反响非常热烈，进一步增强了与会人员对2003防晒销售的信心。

　　会议结束后，按照公司要求，各省销售经理赶回驻地，举行省级2003防晒销售动员会，使2003防晒各项销售政策、广告促销支持、销售目标充分到达每一位城市经理，同时要求城市经理尽快提交区域防晒营销计划。城市经理回去后同样举行市级防晒动员会，使各项政策、支持计划充分到达每一位销售代表、经销商、零售商。市场的信心就是在这样每一个营销环节都充分准备的情况下而努力争取到的。从营销策略制定出台到销售代表充分理解，从销售目标设定到合理细分至每个销售代表、每个经销商，全国销售网络不超过半个月，行动十分迅速。

　　四、高度重视广告推广，重视媒介组合，向整合传播快速前进

　　一个新品按照计划快速的建立产品知名度，按照分销标准快速的在各类网点分销，并保持良好的陈列，是上市成功的营销关键。要让经销商、零售商对新品有信心，让消费者尝试性购买，首先就要解决产品知名度和分销两个问题。产品知名度高会有力的促进产品分销，深度及广度的产品分销既容易保持、提升产品知名度，又成倍增加消费者购买机会，增强经销商、零售商信心。而强有力的广告推广是解决这两个重要因素的是最有效、快捷的武器，这样就不难理解为什么各行各业的品牌无一不重视广告推广工作。

　　对于丁家宜的防晒品类来说，上市之初市场需要培育，虽然从战略高度把防晒划作第三大品类推广，但是从这几年营销费用的投入比例上却一直位居第一，远高于在洁面类、润肤类产品上的投入比例。特别是广告费用的高额投入，是取得目前防晒市场地位的基石。从一开始的区域性媒体广告投放到央视与地方媒体的组合投放，从单一的电视、报纸媒介组合到电视、报纸杂志、户外广告、市场生动化的整合传播，无不体现丁家宜这几年在媒介运作上的心血，无不体现丁家宜高度重视广告推广，重视媒介组合的营销策略。2002年丁家宜在媒介运作上第一次尝试央视媒体和区域性媒体，影视媒体和平面媒体，主流大众媒体和市场生动化的整合传播用于防晒的推广，从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是央视一套的广告投放对于产品知名度在全国范围内的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度，增强购买信心方面，取得非常明显的效果；同时央视一套的广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是丁家宜2002年防晒市场取得快速成长的一个重要因素。

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