金刚板（又名复合强化木地板）系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能及有利于环保的特性，经过二十多年的发展，在欧洲大陆每年达到数千万平方米的销售量。目前国内有近70多个品牌在销售，竞争激烈。

　　客户希望我们能在70天之内，完成永林金刚板的市场推广策划全案工作，并通过策划案的实施，打开市场局面，促进销售，让“永林”成为中国金刚板行业的领先品牌。

　　调研:为产品号脉

　　永林金刚板首先是在福建省上市，考虑到其强大的生产能力远远超出福建省的市场容量，所以企业想向福建省之外的市场发展，而他们认为外埠的首选市场是上海，并早巳屯兵上海，展开了小规模的市场战役。经过商量，我们确定了调研区域：福州和上海。选择福州是因为福州是福建省较有代表性的市场营销环境，而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。

　　在异地奔走的每天晚上，都得分析当天反馈回来的市场信息，核实问卷，补充问题，提出修正揩施。回到北京后，我们采用了两条腿同时走两条路的方式工作：市场调查数据处理和市场推广策划初探同期展开。市场调研的数据处理工作是枯燥的，而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时，我们不禁瞪大了眼睛——

　 市场分割：

　 当前原木地板仍占木地板市场的主流地位，其中福州市场金刚板占了木地板市场份额的2成。

　 福州市场金刚板品牌高达30多种：上海市场更多，有30多种。相比较而言，上海竞争明显比福州激烈。

　 国外品牌占了90%以上的销售份额和品牌数量，特别是来自欧洲德国的金刚板品牌简直雄霸了中国市场!

　 品牌认知：

　 80%以上的福州消费者没有什么品牌记忆，而60%以上的上海消费者则有品牌认知，可见上海消费者的品牌意识比福州消费者要强。

　　国际品牌非常注重形象塑造，比如，德国圣象金刚板以其“大象”标志给人的感觉可靠、厚重，同时与其金刚板的属性（抗压、耐磨等）相符：德国无敌金刚板则以“盾牌、剑、盔甲”的组合为标志，给人的印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。

　　竞争状况：

　　福州市场的品牌数量远比上海要少，竞争比上海弱，且无突出的品牌占据市场主导地位，永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌——汇丽的不懈努力，在上海市场一支独秀，永林金刚板进入上海推广难度较大。

　　价格认知：

　　消费者调查数据显示，消费者对金刚板的价格认知出现了两个峰值，也就是说，消费者对金刚板的认知存在两种心理价位，这给了我们产品分型的启示。

　　通路状况：

　　消费者对产品规格选择多样化，而永林金刚板产品线单一，价格只有一种，对比国外竞争品牌多重价格结构的产品而言，处于劣势，消费面狭小，所以必须立即调整，以迎合不同需求。同时我们采用常规通路结构，由于产品单一，给予经销商利润空间比较局限，缺乏灵活度，影响其积极性。而对专业装潢公司的调查表明，开创大户直销，有利于促进销售力的提升。这就需要我们解决两个课题:

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