“如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁Pis—chetsider先生在表述其公司哲学时的一句名言。宝马凭借这一追求、创新的公司哲学和独具特色的行销方略，犹如一匹骠悍的黑马，行空欧美，驰骋亚洲。

　　1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。

　　德国宝马汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。1994年销售总额42100百万马克，较上年增长10．1％。

　　挥师东进

　　宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2．5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6％提高到2.1％，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86％、70％和31％。

　　九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。

　　大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。

　　以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。

　　针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。

　　行销方略

　　独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。

　　设计、动力与科技——宝马的厂牌定位

　　“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌平治／宾士汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。

　　宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治／宾士过去的陈旧步伐。

　　系列优雅风格：宝马的产品策略

　　宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。

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