一项促销活动,如果仅以打折或送礼取悦消费者,往往会很明显地出现销售上的骤升与突降,这是任何商家不希望看到的非正常销售曲线。如果将活动赋予某种概念,充实以某种文化内涵,营造出某种时尚,则会为消费者提供一种价值取向和心理归属,其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的,会促使人产生融入其中的欲望,不仅能令消费者对产品生出物超所值的感觉,而且通过用户的口碑和心理感受的传播又会为厂商带来源源不断的购买。

　　三、强强合作，开拓新的商机

　　作为一个国际上久负盛名的品牌,西门子家电并不满足于自己当前在国内消费者心目中的的品牌知名度。西门子家电的营销策划人员通过调查发现,由于西门子品牌涉及领域广泛,除家电外还包括能源、交通、电站、自动控制、通讯等所有电子电气领域,受西门子在这些领域的巨大影响所限,在品牌形象上给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的工程师。而家电上的西门子要想得到不同层次消费者认可,则需要留给大众一个关心消费者需求,贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象,因此西门子家电需要有销售过程中塑造这一形象。从当时的大环境来,1998年国内消费品节场竞争日益激烈,层出不穷的促销活动成为商家争夺市场份额的重要武器。随着业内广告和促销活动的增多,毫无特色的促销往往显得苍白无力,而大型推广活动耗资巨大,牵扯众多人力物力,颇费周折。如何才能花少量投入又能令西门子家电在品牌形象上更贴近消费者呢?通边对消费者的调查发现,西门子洗衣机的购买者一般受过良好的教育,有自己独立的见解和主张,不轻易为广告所影响。他们追求个人成就并崇尚高品味的生活,是人们追随和羡慕的对象。这些人在购买商品时以高质量高品味为原则,而且比较重视自己的穿着。

　　于是在这一年,西门子家电的营销人员策划出一系列与名牌服装联合的推广活动。在武汉,西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机"的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创武汉当年最高纪录。在上海,西门子洗衣机与著名休闲时装ESPRlT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”,西门子提出了她的承诺:让每一种表现时尚的衣服永远保持真我,展现自然本色。合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布,使两个品牌在形象树立上相得益彰。ESPRIT当月销量成倍增长,西门子洗衣机也以简洁高贵的形象成为广大ESPRIT年轻消费者未来结婚购置的首选目标。

　　由于在这一系列与服装的联合活动中,始终穿插着向消费者传授正确的洗衣之道和正确的护衣物的小常识,使消费者得到了在其他家电品牌那里得不到的收获,西门子洗衣机得以在众多轻松欢快的场景下出现在消费者面前。名牌与名牌联手,彼此借势,交相辉映,相互烘托出自身的品质与时尚,树立了西门子家电贴近百姓需求的品牌形象,使得西门子家电“杰出表现,如你所愿”的形象得到积累和延续,同时还拓宽了西门子产品的直接影响范围,使西门子洗衣机的消费群扩展到那些面临结婚或追求时尚的年轻人中。

　　四、问题与思考

　　当越来越多的商家开始意识到促销手段在商战中的重要作用时,一些追求短期效应,只考虑销售数量不考虑未来发展的促销也频频出现,例如特价销售、打折销售、赠送超值礼品、夸大宣传误导消费者等。西门子作为一个广告投入低姿态、研究开发高投入的企业,在激烈的市场竞争上也遇到过类似睛况。一些地区销售人员在组织策划区域促销活动时,片面强调赠送礼品来吸引消费者,结果反而使一些消费者认为产品物无所值,一些顾客甚至会在店头提出不要礼品要求降低价格的要求。同时公司合理利润的减少势必会影响到公司对新产品开发和售后服务的投入,从而降低其在未来市场上的竞争力。对消费者而言,虽在购买产品时得到一些小优惠,但他们可能会面临将来不能较快得到性能更优越的新产品或享受不到更优质的服务的危险,这实质上也造成了消费者利益的损失。西门子家电市场管理总部的人员认识到这一点,加强了对区域促销活动的监控。他们提出促销活动的重点应当放在设法为顾客提供超出他们期望的产品价值或服务,满足消费者深层次的需求。这些促销原则在全国各大城市的推广,已取得了良好的效果。

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