拽紧时间的衣襟，与你同步走向未来

　　大多数人对计时产业的情况知之甚少，那么，请看一个基本数字：1988年，全球钟表业的营业额大约高达200亿美元。而一家最大的钟表制造商竟独占15％的份额!这就是“世界钟表技术的领导者”——“精工”Seiko)!今天，精工企业在全世界每天卖出40万只手表和10万只时钟，年营业额达30亿美元。

　　下面，我们从三个方面介绍并分析“精工”企业的品牌营销传播策略。

　　买表动机 时过境迁

　　本世纪60年代初，在一家大型钟表制造商的瑞士产品展示会上，一位伦敦国际广告代理商的高级董事发表了一席评论，他希望放弃喋喋不休的不相关细节的讨论，尽快得出一个结论。他说：“归根结底，一个人之所以买表，是为了知道时间，难道不是吗?”在一阵长时间带着某种不祥气氛的沉默后，公司的总裁说话了：“不完全是，对大多数人来说,手表是个很好的装饰品，一个手镯，一种美的表现物——它报时的功能倒是次要的。”

　　如果这个讨论发生在70年代初，即在第一件精确的计时器——“精工”的石英表引入市场(1969年)后不久，这位董事也许不会感到非常尴尬。但是在60年代，手表的装饰作用的确比其走时的精确性来得更重要。而且，一度宣传石英计时器的热潮一旦消失，款式时尚便又一次成了手表制造业的焦点。1989年，当时称作是海特丽·精工企业的总裁描绘到：

　　我们公司是以钟表为核心发展起来的，计时器的重要性和魅力已远远不只是其计时和报时的功能。因为，它们在反映了工艺业最新成果的同时，也成了设计和美学标准下的时尚品!

　　应该说，手表的本质功能是准确计时。然而，社会的发展，物质的丰富，使得很多东西的本质功能异化了。手表即是典型的一例。归根结底，它是人们的买表动机决定的。而人们买表动机的改变又受到行业技术发展与钟表遍及带来的影响。这个现象带有一定的普遍性，已成为营销传播的一个基本思考点。

　　无庸置疑，手表的出现是为了要解决人类计时的问题。可以肯定，定时准确性是早期人们买表的重要考量。在石英电子技术问世之初，这一动机又一次被强化。接着，随着石英技术的普及，准确性便退居次位，造型和款式便显得更为重要起来。

　　对于精工来说，真正的突破得益于其第一块石英表的问世。产品的上市得到了达彼思(TedBatg)广告代理商策划的广告运动的有力支持。当时用了一个非常成功的口号：“总有一天，所有的手表都会走这条路。”那时，准确性被激发成首要的需要。但是随着时尚的影响以及消费者通过选择手表来表达他们个性和兴趣的欲望增长，意味着今天的手表和它们的广告应该与某种特别的趣味、生活型态和嗜好保持一致，比如，运动。

　　随着手表使用中形象要求的日益突出，在当今手表的营销问题上，设计成为重要的因素。为此，精工通过多种办法网罗具有不同专长的设计者。首先，它雇用自己的专家，大多数在日本，并主要致力于精工国际款式的开发。另外，它的子公司自由开发它们自己的产品，以符合当地的情趣和偏好。当然，它们都得研究学习对方所做的事情。事实上，即使在国际款式上，至少有1000款精工的设计，受欧洲的影响极其重大，而且是显而易见的。

　　四个品牌 各司其职

　　虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人。

　　一般来说，采用多品牌策略，有几个明显的好处。首先，可以为企业争得更多的货架空间，这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性；其次，可以用新品牌来截获“品牌转换者”，以保持他们对企业产品的忠诚；再者，创用新品牌能给生产商的内部组织机构带来刺激和效率；最后，也是重要的一点，就是通过对每一品牌进行个别的定位，来获取不同的细分市场。一个新的名称，可以制造新的刺激，建立新的信念，也就让品牌有了一个先天的定位优势，比如，“琶莎”，从语音象征角度看，就是一个针对女性市场的好名字。

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