美国零售业巨人
　　西尔斯曾被《幸福》杂志称为
　　庞大而垂死的恐龙
　　但亚瑟·马丁内兹
　　的“转型”运作
　　使“大恐龙”
　　变成了摇钱树

　　做零售是一个好行当吗?人们也许会认为世界著名的零售业巨人西尔斯(Sears)公司的总经理亚瑟·马丁内兹会有一个想好的答案。毕竟他已经在零售业这个行当中摸爬滚打了一辈子了。是他把西尔斯公司从五年前濒临死亡的境地里拯救了出来，现在Sears Roebuck这个名字在美国几乎已经成了零售业的同义语。但是当美国著名的商业杂志《幸福》的记者采访他时，这位平时谈锋颇健的总执行官倒显得有些木讷了。马丁内兹支晤着，双臂交叉抱在胸前。终于，他微笑着说：“零售业正处在最佳行业中。”

　　这句并不十分令人激动的话解释了许多事情。首先，它显示出马丁内兹想到在过去的几年中，他的公司和他所从事的行业已经发生了多么深刻的变化。还有一点就是：这是理解为什么他至今还没有公开谈论的宏伟计划——重新塑造他的西尔斯公司——的关键。

　　两年前，当《幸福》杂志的记者采访他时，马丁内兹把西尔斯定义为“价格适中的百货零售公司”。现在他却说：“回过头来再想想那个定义，我们发现它有很多局限性。”所以他正在改变这个定义。马丁内兹的计划就是要把它的西尔斯公司从一个零售商转变成一个第一流的、拥有多种著名品牌和服务的新型公司。为了做到这一点，他拒绝了所有经营一家公司的零售模式。他正在“毫不害羞”地“复制”着像可口可乐、沃特·迪斯尼、通用电气以及通用汽车公司Saturn子公司这样的业绩卓著的消费产品公司的关键战略。

　　他想象中的西尔斯公司将不再围绕着“大商场”——传统的西尔斯百货商场的概念——打转转。相反，它将被塑造成拥有一大批属于西尔斯公司自己所有的著名品牌——如“能工巧匠”(Caftman，它是美国第一流的工具类产品品牌)、Kenmore(一流的家用电器品牌，价值36亿美元)、Diehard和Sears本身——的公司。今年57岁的马丁内兹相信现在再没有一家零售商敢像西尔斯这样夸口说它拥有这么多响当当的商品品牌。为了把这些品牌产品卖给消费者，他将成千上万地开办小型商店，并且远离美国那些巨大的购物中心。他将在那些甚至不打Sears这个招牌的代销店上投入大笔的资金。他说他要建立起一个价值100亿美元的服务性集团——它从根本上将不再是零售公司。

　　如果马丁内兹能促成这些发生并有所报偿的话，西尔斯的转变将是未来经营管理学课程所教授的重要内容，这将是各公司中最彻底最惊人的变化。这也是西尔斯调转航向的三步棋的第三步。

　　三步棋

　　第一步棋开始于1992年。亚瑟·马丁内兹这个名不见经传但很有特点的“第五大街萨克斯”公司的副主席快步加入了西尔斯公司的行列，当时西尔斯公司正处于亏损之中，亏损额达39亿美元。作为西尔斯商品集团的总执行官，他是在西尔斯这个零售公司任中层主管的第一个外来人。他的任务是：在彻底改变西尔斯公司的同时使其各个商场走上健康发展的轨道。西尔斯卸下了它的金融服务公司的包袱——Allstat保险公司、Coldwell银行家房地产公司、Dean witter证券经纪公司、Discovgy信用卡公司，并卖掉了它的著名的总部——110层的西尔斯大厦。接着，马丁内兹又立即关闭了113家不赢利的“大商场”，并削减了50000个职位。他甚至还关闭了西尔斯公司的商品目录商店，它们是公司的起家行当，有人甚至说它们是西尔斯公司的灵魂。

　　第二步是让马丁内兹悬口气的时候。他负责经营着西尔斯公司的各商场。这些商场已经过时、与顾客失去了联系，而且对于如何把顾客从竞争对手Wal—Mart和J．C．Penny公司的手中吸引回来毫无办法。有些人甚至怀疑公司是否能生存下来。马丁内兹认为西尔斯没有搞清楚它的目标客户都是哪些人。他作出了一种选择：中年母亲们。他在商场的廊柱周围精心地摆放上妇女服装。他在广告中极力宣扬西尔斯“柔和的一面”，声称“我们并不是你们所想象的那样。”

　　这一着果真灵——而且比任何人所能想象的都要快。西尔斯这只“大恐龙”(1993年《幸福》杂志曾把西尔斯、通用汽车和IBM称作庞大而垂死的恐龙)很快变成了一棵摇钱树，去年它的销售额为382亿美元，收益为13亿美元。其利润并不只来源于削减成本。它的各个商场连续不断地几乎在各个商品品种上从对手手中夺回了市场份额。1995年马丁内兹荣升为公司总执行官，西尔斯公司也声威大振。在《幸福》杂志的“最敬佩的公司”的调查中，西尔斯曾是“商品品种创新率最令人不满”的公司，但今年它却是“最具创新精神”的通用型商品零售公司。

　　公司运转好坏的最大的晴雨表就是公司的股票价格。自从马丁内兹来到西尔斯公司之后，它的股票价位甚至超过了它所效仿的大牌公司，这包括可口可乐、迪斯尼。西尔斯的股价同时也超过了另外两只恐龙——通用汽车和IBM的股价。

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