消费者，还是生活者？

　　在传统营销模式下，仅仅考虑目标受众的经济层面，把所有的人当作消费者来处理，推广和传播形式紧紧围绕消费者展开。忽略了在人们的生活中，消费仅是诸多行为中的一项，人们的完整生活还包括社会、政治、宗教、文化等等层面，没一个层面也都不是孤立的，消费行为自然受到其他行为及生活价值观的影响。

　　在这样的前提下，企业的营销活动和传播推广以硬性的说教，强制灌输为主。就算在大喊“以顾客需求为中心”年代，也不过是将产品的功能利益结合消费者需求强加给他们，对于生活来说，广告就像是罪犯一样破坏了生活的和谐。

　　随着营销的不断进步，随着竞争的加剧和生活质量、品位的不断提高，人们的价值观、生活观越来越多的影响了人们的消费行为，在消费中，对品牌的追求成为购买的主要动力。品牌已经融入到生活中，成为人们追求生活品质和品位象征。消费行为已经不单纯是产品的购买行为，它已经上升到对品牌的消费上；消费者也不再孤立的被看成是单纯商品的购买者，它是一个有血有肉有着自己生活习惯和价值观的生活者。

　　Markting2.0时代，传播在以生活者为主体的新营销思维下，品牌传播、推广需要新的方式。

　　品牌体验下的生活着模型

　　在新鲜营销理论下，采纳倡导以生活者为中心的新的传播方式——生活者视点模型，将消费者还原到生活中，在传播的过程中不仅仅考虑受众的经济层面的心理，还考虑到受众的社会心理、宗教信仰、文化等等价值观和生活习惯等方面的东西，使传播融入到生活中，真正实现生活者对品牌的体验，激发生活者与品牌的共鸣。

　　生活者视点传播模型主旨是将传播融入生活，将品牌塑造与生活结合起来，把消费者还原为真实社会中的人，以生活者为诉求对象，考虑到消费行为受人们的价值观、生活态度和喜好的直接影响，从而实现品牌全程体验。

　　生活者视点模型在运用的过程中，很多人陷入误区，仅仅把它理解为整合传播的另一种阐述模型，从而依然停留于传统的传播思维上，无法摆脱骚扰信息的地位。生活者视点模型的主旨是如何将广告、将品牌融入到生活中，形成消费者乐于接受的品牌体验。要实现以上目的，关键要抓住目标人群、关键接触点、创新的传播形式三个方面，来实现体验化传播。

　　1、选准你的生活者

　　 每个品牌都有自己所代表一个基准人群，这部分人群是品牌的核心客户，在品牌传播的过程中，这些核心人群是传播重点，通过这群客户逐渐辐射和影响其他人群。NIKE的品牌影响力极强，消费NIKE的人群分布广泛，也极其复杂，但是在NIKE的客户群中，热爱运动的高收入年轻人始终是它的核心消费群，NIKE的传播也始终围绕这部分人群展开。

　　只有选准了品牌的目标人群，接下来的工作才有效。如果目标人群选择出了问题，接下来的传播推广就直接失去了意义。

　　目标人群的选择中，最容易犯的错误是人群选择过于宽泛，人群特征不明显，从而造成在分析目标人群时，共同的行为习惯特性不够典型，或者接触点太浅太少，影响传播效果。

　　因此，选准目标人群是生活者模型的首要、也是最关键的一步。要做好这一步，品牌定位是前提。

　　2、找到生活者接触点

　　所谓接触点指的是生活者在日常生活行为中，最常接触的可以做传播的媒介形式，是生活者接触品牌、体验品牌的媒介。

　　每一特征群的生活者都有自己的行为习惯和价值观，有特定的生活方式和接触媒介。生活者模型关键的第二步就是要找到这些接触点。如果接触点找的不够准确，目标人群接触不到或者接触的频率不够，也会直接影响传播的效果。

　　接触点的寻找需要细致的分析品牌目标人群的行为习惯、生活特征、喜好等等，通过模拟的形式罗列出生活者一天的生活，然后寻找出可能接触到的媒介，筛选确定适合的，最后形成品牌体验所需要的最佳媒介。

　　3、创造创新体验

　　在生活者模型的应用中，第三步是最有挑战的一步，如何将品牌传播给生活者。

　　在新营销时代，硬性的广告的作用正在迅速下降，越来越多的新型传播出现，蒙牛广告的盐模式、雪弗兰广告的嵌入式等等，以潜移默化的方式深入到人们的生活，让人们在轻松愉快的环境下认知品牌、感受品牌。

　　生活者视点模型是以人们的日常生活作为传播的大背景，如果传播仍然以传统的硬性广告为主要形式将失去意义。以生活者为主的传播形式也应当结合生活者的价值观、喜好等嵌入到人们的生活中，通过创新的传播形式和内容，形成真正的品牌体验。　

　　因此，应当结合不同的接触点媒介的特点和接触过程中生活者的心理特征，来创意和设计传播的形式和内容。使传播形式适合当时当地的环境，彻底融入目标人群的生活中，实现潜移默化的影响力，这样的传播才真正具有惊人的杀伤力。

　　无论你多么讨厌广告，在看《超级女生》的时候，你都会了解到蒙牛，在看《变形金刚》的时候知道ebay，对雪弗兰车产生好感。生活者模型所带给你的就是将品牌体验融入到生活，将你的品牌与生活态度建立链接。

　　生活者视点模型展示了marketing2.0时代传播的主流形式。它的应用才刚刚开始，还需要更加深入地挖掘和探讨，也许将来，广告将成为生活的必需品。

　　是广告，还是生活？

　　张召勋，营销顾问，就职于采纳品牌营销国际顾问机构，主要从事品牌、产品及传播方面的研究。联系方式：gokevin@126.com