从2005年下半年开始，中国移动提出了“移动办公”的概念，通过移动SI计划，联合众多的合作伙伴，致力于“中小企业移动信息化”的应用。笔者作为其中的从业人员之一，有机会较早的投入到移动信息化的拓展，笔者对拓展过程中所遇到的难点和障碍，经过深入的思考和总结，发现也还是能找到其中一些有规律性的东西。

　　具体说来，无论是移动信息化中PTT、手机邮箱、二维码识，还是移动OA办公、移动供应链管理、移动客户关系管理。这些基于移动网络和移动终端的移动信息化应用，在推广的过程中，几乎都存在同样的四个门槛。　　

　　移动终端的门槛

　　移动信息化的产品大多数情形是类似于在手机上安装一个应用软件，所以一般对手机终端的配置都有相对高的要求，比如需要带有操作系统的智能手机。而这不是目前市场上主流手机所具有的配置，虽然越来越多的用户，倾向于用智能手机。这样在移动信息化产品的推广过程中，无可避免的需要用户更换手机。

　　在需要更换手机情况下，与此相关的问题也就凸现了出来。一是大多数智能手机都属于手机中的高端产品，其价格相对比较昂贵，这么高的成本势必阻碍用户更换手机的意愿。另外一个是，既然需要更换手机，而且价格还相对昂贵，用户到底还有没有必要为了某个应用去更换他的手机，这也是我们必须思考的问题。

　　除此之外，手机还有着行货和水货的差别，并且其更新换代也相对迅速。对移动信息化产品来说，在现实中就表现为不但存在不同品牌的手机对应用软件的适用问题，而且即使是同一品牌的同一型号，由于行货和水货等原因的差别，也存在软件的适用问题，简单的来说比如同一个应用，在行货的上安装可以正常使用而水货却可能无法正常使用。另外由于手机的更新换代较快，这必然导致要么厂家不再生产才从而无法提供有效的技术支持，要么要求应用提供商自己想办法解决手机的适用问题，比如不断加快开发的进度，在速度上解决最新主流机型的适用问题，在数量上解决尽可能多的机型的适用问题。

　　以上更换手机的要求，智能手机相对高的价格，所推应用的吸引力和手机型号的适用性等四个问题，一起构成了移动信息化的第一个门槛，即移动终端的门槛。　　

　　软件安装的门槛

　　前面提到过，基于移动通信网和手机的移动信息化应用，其实质都需要在手机上安装一个应用软件，这也就构成了移动信息化的第二个门槛。显然一一联系已经购买智能手机的用户安装的方法是很不现实的，目前解决软件安装的问题，常见的有以下3个方法。

　　WAP PUSH，这是一种用户自助式安装方法，应用服务提供商可以通过移动梦网的WAP平台通过下发安装程序到需要安装应用的用户手机，并且这些手机必须可以上网并可以打开相应的WAP PUSH文件。这种软件安装的方法，比较适合应用服务提供商有目标的定向发送，并且可以通过成批导入需要应用服务的用户手机号码，而不适合于漫无目的的群发。

　　空中下载，如果说WAP PUSH是一种用户被动请求的自助式安装的话，则空中下载则是用户主动请求的自助式安装。用户需要自己向系统发送一个安装请求，系统将相应的安装程序下行给用户进行安装。无论是WAP PUSH还是空中下载都需要安装程序做到自动安装和自动配置。即使这样，由于手机的不同型号的适配性问题，这种自助式安装方法也不见得都能安装成功。

　　出厂前预装，这个安装方法可以解决以上自助式安装所存在的问题，应用服务提供商可以跟手机终端生产厂家紧密配合，从而能最好的解决所安装应用程序的适配性问题。但这种方法存在两个比较大的问题，一是怎么得到手机终端生产厂商的合作，这势必需要耗时费力。另外就是这种做法指向性太差，其做法就是往所有的手机里预装，这样将会出现要相应服务的手机可能没有安装，而不需要的可能又安装了，所以实际所产生的效果不见得好。

　　以上WAP PUSH，空中下载，出厂前预装等三个方面存在的问题，一起相互关联构成了移动信息化的第二个门槛，即软件安装的门槛。

　　使用习惯的门槛

　　终端有了，软件也安装成功了，接下来将需要面对用户如何知道并使用这个应用，特别是习惯性的使用，这自然有赖于用户使用习惯的形成。

　　笔者认为习惯的形成，一般源于某种需要。而需要大致可分为生理需要、娱乐需要、利益需要和强制需要。比如吃饭、睡觉等为生理需要，看电视、听音乐等为娱乐需要，能够得到金钱或者地位提升等为利益需要，员工上班和矿工下井等为强制需要。

　　对照以上的四个需要，笔者认为移动信息化的应用显然不是生理需要，也不大可能定位为娱乐的需要，因为移动信息化的应用对现有的娱乐方式替代性差并且也不是大多数普通市民所必需。这样来看，培养用户使用移动信息化应用的习惯，只可能从利益需要和强制需要入手。

　　因为强制性需要往往表现为一种任务性工作，具体到市场来说，究竟是什么样的市场才最为明显的与此一致呢？经过分析，我们不难发现企业市场就是一个很好的选择，结合利益的需要，或者我们可以先通过强制的需要来发展用户，通过利益需要来锁定用户。

　　以上说到了移动信息化应用使用习惯的门槛，特别是针对企业客户市场，我们可以通过强制需要和利益需要来促使用户形成使用的习惯。　　

　　价格接受的门槛

　　在前面使用习惯的门槛中，出于强制性的需要，我们有提到企业客户，其实我们还不难发现如果是选择企业客户市场的话，我们还能相对容易的克服“移动终端的门槛”和“软件安装的门槛”，特别是在针对政府型企业客户时。

　　写到这里，移动信息化应用的第四个门槛——“价格接受的门槛”也就出现了。因为政府型企业客户有一个特点是，政府部门和机关单位一般是按项目型来申请和审批预算的，这与移动信息化的每月收取费用的运营模式不相匹配，如果每月收取的话，政府型企业客户一般难以接受，实施起来比较困难。不过解决的方法也很简单，我们可以灵活的变通收费方式，用户可以按月支付，也可以按年支付。

　　另外，为了让移动信息化应用能快速的拓展市场。一个可选的模式就是类似软件行业的销售那样，按照代理的模式来操作。代理的模式渠道推动力主要是靠经济利益来维系，而经济利益主要来源于相对大的价差空间，如果总价过低则必然压缩渠道的级数和各级数的价差空间，这样也自然会打压各级代理商的销售积极性。如果总价过高，上面的问题自然不会存在，但是却会造成企业客户觉得价格过高，而无法承受。所以这就需要我们权衡利弊，制定一个合理的价格，一味的高或者低都不是正确的选择。

　　以上说到了移动信息化应用价格接受的门槛，特别是针对政府型企业客户市场，我们需要通过提供灵活的费用支付方式和合理的制定价格来帮助我们跨过这个门槛。　　

　　上面笔者提到了移动信息化应用的四个门槛，现在让我们来总结下当我们知道这四个门槛后，应该怎样来跨越它们。结合上面的分析，我们不妨总结如下。

　　针对前面的三个门槛，选择企业客户市场将是我们不二的选择，尤其是在市场推广前期，要坚决抵制住大众个人市场的诱惑；运用项目型的销售方式，解决移动终端和软件安装的障碍，利用强制性需要和利益性需要来解决使用习惯的问题；通过灵活的费用支付方式，使收费兼具项目型和运营型收费特点，通过制定合理的价格来平衡企业客户的低价要求和渠道推力的高价要求。　　

　　 原载《中国计算机报》

　　黄朝斌：职业经理人，实战派营销专家，《新营销》、《中国计算机报》特约撰稿人，6年IT营销生涯，积累了丰富的营销经验，曾经在《销售与市场》、《销售与管理》等杂志发表文章数万字，近2年有20多篇文章在中国营销权威媒体刊登，对团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件等IT行业的营销。MSN：hcb97@163.com，QQ：32044995