贝塔斯曼持续推出“1元1本，新客特惠”活动，当当网全新展开“第一次亲密接触，送50积分”优惠，卓越网也不甘示弱，“六重大礼，绝对免费送”……

　　印象中，闹市街头的“1元店”颇受家庭主妇和儿童的欢迎，尤其是对那些刚刚租房的大学毕业生而言，置身1元店中，只需十几元钱、几十元钱，就定能为新租来的房子置办一套大大小小的生活日用品。然而，当消费者充分享受到1元店至极的便宜、便捷之后，随之而来的产品质量隐患、毫无售后服务保障恐怕让很多有此类购物经历的消费者后悔不已。

　　网络上，在非典危机破天荒地给网上书市带来一片繁荣和商机之后，以经营音像、图书为主的网上书店的市场竞争，突然间加剧起来。这不，国内市场经营网上书市的几家大牌企业，都兴冲冲、乐呵呵地搞起了类似现实中“1元店”一样的“1元钱”特价促销风暴。

　　与“1元店”相比，这里所说的“1元钱”特价促销，包括的范围更广、促销的目的更复杂。就范围而言，并非单单包括1元类的商品，而是有多家企业共同促成了这样一股超低价促销风。其中，1元图书、6元CD是很具有冲击力的例子。而且，这种特价促销已经在单独购买的基础上，延伸仿效了许多现实中大超市的促销套路，如满百送、满50元后只加2元送等，打开各家网上书店的网站，花花绿绿的1元特价促销广告让消费者不能不为之心动。然而，这种特价促销的火爆背后，留给我们更多的却是营销中的冷思考。

　　首开网上书市1元促销先河的应该是贝塔斯曼，该企业在多年的书友会模式运作中，已经充分意识到并依靠会员制营销来促进销售。而其在近期开展的1元钱促销活动，整体来看不是一种单纯为促进特价品销售的促销举措，而是以吸引更多新会员加入其书友会为促销核心。因此，从这个角度来看贝塔斯曼的特价促销，我们基本上可以这样看待，首先，1元钱特价品虽然包括一些在去年和近年出版发行的新品，但畅销的、热门的图书基本没有；其次，并非仅仅支付1元钱就可以买来一本图书，消费者购买的条件是同期支付10元会费，此外还有几元钱的邮递费用。这样算来，一本原本1元钱的特价书，下完单后消费者需要支付的却是13元以上的价钱。

　　和现实中1元店购物不同，网上1元特价意味着需要支付相关的成本，至少邮递费用是任何一家网上书店都不会为消费者豁免的。营销中所谓的促销和现实中的超市特价一样，促销的根本就是不让消费者付出更多的连带成本或满足某些条件就可以得到特价品，而网上书店的特价促销多需要邮递费用这一连带支付的费用，并有很多均为需要满足一定条件才可，如BOL需要成为会员（交会费10元）、当当需要购买若干元（如满380元加1元订阅半年《经济观察报》），如此等等，促销真正的作用就大打折扣，换位思考一下，如果成为BOL会员后不经常在此购书，10元会费还有哪些使用价值？尤其对于个人消费者，谁会单次在网上购书超过300多元？

　　当前，包括贝塔斯曼、当当、卓越、搜狐商城等多家网上书店都推出此类特价促销活动，而且这股“1元”促销风颇有愈刮愈烈之势。笔者浅见，这些一味透支特价引力的商家，完全有必要调研、倾听一下消费者的心声，以免在这种为特价而特价的极端低价漩涡中，越漩越深。

　　与特价促销形成孪生绝活儿的另一种网上书店喜闻乐见、乐此不疲的营销招数，是大家非常熟悉的会员制。而在许多成功案例对会员制营销演变和叠加很多年后，如今网上书店的会员制似乎已经成为“冲击波”病毒的变种，只要成为网上书店的会员，就等于默许了一种病毒对消费者邮箱的勤勤恳恳、风雨无阻的亲密攻击。会员制营销，在网上购物、B2C电子商务异常火爆的今天，已经无形中变得犹如陌生很多年的老同学，虽然友情依在，却让人感觉极不实在、尽玩花样。而这些病毒、花样之类的遭遇，皆因消费者为网上书店付出了其难得的“第一次”。

　　今年5月，因为众所周知的原因，笔者在家闲闷，故以10多元的代价换来了某知名网上书城的会员制资格。谁曾想，在完成支付后的第二天起，一场风雨无阻的营销攻击就开始以邮件的形式不断坚持下去。以下是笔者近期收到的邮件主题：

　　8月13日，“双重礼品连环送——会员特享”；

　　8月11日，“会员特惠：8月酷碟全网罗，6重惊喜….”；

　　8月7日，“本周老顾客特惠：火热8月，送您8元！”；

　　8月5日，“周杰伦最新大碟火热出炉，免费送”；

　　7月31日，“本周老顾客特惠：5元9元大卖场，只限一周”

　　7月29日；7月24日；7月22日；7月17日；7月15日……

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