关系质量指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度。为顾客提供专业服务(例如会计服务)、金融服务(例如保险服务)和商业服务(例如广告代理服务)的服务性企业应重视关系质量。这些企业有以下三个共同的特点：(I)服务人员为顾客提供复杂、持续的定制化服务；(2)许多顾客对这些服务不够了解，缺乏专业知识，往往无法正确评估服务实绩；(3)市场环境和供求关系经常变化。要有效地影响顾客的购买行为，服务人员不仅应为顾客提供优质的服务，而且应做好关系管理工作，使顾客成为本企业的忠诚者。

　　在不少服务性企业里，顾客需长期接受无形、复杂、持续性服务，却因缺乏足够的知识而无法正确地评估服务质量，也无法在购买之前预见服务质量。因此，顾客感觉中的购买风险较大。如果顾客信任服务人员，相信他们能为自己提供始终如一的优质服务，顾客感觉中的关系质量就高，感觉中的购买风险就会减少。

　　社会心理学家认为信任感是影响人际关系的一个极为重要的因素。许多营销学家认为：如果顾客信任服务性企业，就更能预见服务人员的行为，相信他们会履行诺言，使自己获得应有的消费价值。

　　顾客信任感指顾客深信服务性企业会为自己的长期利益着想，尽力满足自己的需要。如果顾客感觉中的购买风险较大，买卖双方又未签订书面合同或保单，服务性企业就更应提高顾客的信任感。

　　顾客的满意程度指顾客评估服务经历之后产生的情感。顾客的满意程度是由顾客的期望和服务实绩决定的。服务实绩符合或超过顾客的期望，顾客就会满意；服务实绩达不到顾客的要求，顾客就必然会不满。在双方长期交往过程中，如果服务性企业不能始终如一地满足顾客的期望，顾客就无法预料今后的服务实绩。如果服务的企业能始终为顾客提供无差错的个性化服务，顾客才会相信服务性企业今后也能为自己提供优质服务。要增强双方之间的关系，提高顾客的满意程度，服务人员必须扮演好自己的角色，尽力做好服务工作和关系管理工作。

　　二、关系质量模式

　　美国营销学家克劳斯比(LawrenceA．Crosby)、伊万思(KennethR．Evans)和考里丝(DeborahCowles)提出的关系质量模式见附图。这个模式从顾客的角度研究影响关系质量的因素及关系质量的重要性。

　　1．影响关系质量的主要因素

　　服务质量是影响关系质量的重要因素。但是，优质服务只是提高关系质量的必要条件，而不是充分条件。关系销售行为、交往双方相似性、服务人员的专业知识和技能也是影响关系质量的主要因素。

　　(l)关系销售行为

　　关系销售行为指服务人员为建立、保持并发展买卖双方之间的关系而采取的行为方式。关系销售行为对双方关系的影响取决于顾客对服务人员角色行为的期望。在相互沟通过程中，双方仪式化行为方式对相互交往结果有极大的影响。交往双方都应根据对方的行为方式，调整自己的行为方式：使自己的角色行为符合对方的期望。

　　要建立、保持并发展合作关系，买卖双方都必须坦诚相待。服务人员应为顾客提供真实、可靠的信息，增强顾客的信任感。顾客也应向服务人员提供各种信息，以便服务人员了解自己的需要，更好地解决自己面临的问题。

　　合作态度是影响信任感的一个重要因素。在不少服务工作中，买卖双方相互合作，才能有效地解决顾客面临的问题。服务人员希望与顾客建立长期合作关系；乐意帮助顾客；无论顾客是否购买，都愿意热情地为顾客服务；在服务过程中，与顾客共同研究服务方案，解决复杂的服务问题；都能向顾客表明自己的合作意愿。

　　服务人员应与顾客保持密切的联系。接触密度指服务人员与顾客沟通频率，反映服务人员对双方关系重视程度。服务人员应经常了解顾客的满意程度、需求变化情况，对本企业服务工作的意见，主动介绍本企业新服务项目，使顾客了解本企业服务工作变化情况，宣传本企业服务的消费价值，向顾客表示衷心的感谢。买卖双方保持密切联系，经常沟通，是增强相互信任感、保持双方合作关系的重要途径。

　　高度重视买卖双方合作关系的服务人员既善于向顾客提供服务信息，又善于获取顾客需求信息。他们与顾客保持密切的联系，定期分析顾客需求变化，善于强化顾客购买意向，并通过礼品和贺卡，向顾客表示友谊和感谢，与顾客保持社交性联系。他们善于向顾客表示合作意愿，乐于花费时间和精力，增强双方合作关系。

　　(2)服务人员特点

　　营销学家认为服务人员的一系列特点，特别是服务人员的专长、服务人员与顾客的相似性，会影响服务人员的销售效率。

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