这里我们所说的网络行销不是指网上购物，而是一种主动利用人脉关系来拓展顾客网络，实现面对面销售的行销模式，按照官方的定义就是直销。网络行销的魅力在于给行销人员提供了一种没有风险、没有学历限制、没有资金投入的创业机会。任何一个人只要付出努力，并以正确的方法经营，就能获得丰厚的回报。它的精髓体现在两个方面，一是加入者通过推荐和被推荐的方式组成各级销售网络，每个网络中的行销人员既是消费者又是经营者。这种方式能够不断的让消费者自发地、积极地参与品牌宣传及客户市场拓展行列中。并在售前、售中、售后形成一种亲情服务，在这种亲情服务下，能够极大地挖掘并培养消费者的品牌情感与偏好，进而产生持续销售或者使得网络得以扩大；二是由此而形成的奖金分配系统，网络行销人员拥有多种奖金收入，丰厚的回报使得千千万万的直销人员加入到网络行销这个大家庭中。网络行销充分利用了倍增学原理和报酬分配学理论，其产生的能量是巨大的，例如2003年直销巨头安利的国内销售业绩就达到了60亿人民币。其它直销品牌如枚琳凯、仙妮蕾德等都有不俗表现。

　　通过对网络行销的了解，我们不难发现，网络行销的特点就是充分重视消费者的情商，以亲情化服务来关注、引导消费者的各种需求，并产生产品、服务之外的附加值。另外，我们前面说到的困扰美容院经营的三个方面的问题恰恰是网络行销的优势。

　　事实上，与直销行业对比，美容行业同样有着得天独厚的优势：从宏观上来看，美容行业属于国家大力扶持的第三产业，将能得到更多的国家优惠政策的倾斜；从行业特点来看，美容行业的主要优势在于技术更全面、手法更专业、设施更齐全、美容空间更具私密性；从大众消费习惯来看，正如新华社所报道的一样，去美容院接受护理已经成为当代女性的一种重要的生活方式。

　　直销业与美容业有着许多共性，如产品构成相似、注重售后服务、注重销售人员的专业培训、注重顾客的观念教育与引导等等。“他山之石，可以攻玉”，我们并不需要全盘照般直销行业的网络行销模式，我们需要的仅仅是它的精髓，即网络行销的个人创业模式和奖金分配制度，将之与美容行业的自身优势结合，势必能获得一加一大于二的效果。

　　选择可靠的品牌和方法是关键

　　2004年直销法即将出台。有媒体报道，中国直销市场一旦放开，将跃升为全球第一大直销市场，市场潜力至少超过500亿人民币。巨大的市场容量使得山雨欲来风满楼，直销法出台前夕，各个行业都在关注直销这块大蛋糕。美容行业亦不例外，已有少数品牌已在暗暗导入网络行销模式。这部分品牌良莠不齐，有的以直销法即将出台，必须抢占市场先机的幌子大肆进行非法传销活动；有的并未取得国家认可的直销牌照却完全照般网络行销模式来跑马圈地；还有的品牌在多年挣扎中，看到直销品牌一路高歌猛进而以为只要引入直销就能重现生机，即使没有网络行销经验和人才，也要厉兵秣马、磨刀霍霍。

　　在这种鱼龙混杂的局面下，美容院要开展网络行销，一定需要总部提供各方面系统完善的指导，如果单靠美容院自创网络行销模式是无法操作的。因此，选择一个可靠的品牌和一套切实可行的行销模式是美容院成功的关键。虽然网络行销的手段大同小异，但不是所有的直销模式都能与美容院经营良性结合，如果单纯的靠直销模式来经营美容院，就违背了导入网络行销的初衷。

　　美容院选择总部时应当加个心眼，一方面要考察对方的行销模式是否具备可操作性，另一方面千万不要上了非法传销的贼船。一般来说，可以通过以下几种方法来进行鉴别：

　　一．看终端零售价格：

　　非法传销的一套护肤品的零售价格通常在数千元左右，这种高价位几乎没有可能让消费者进行购买，即使因人情面子所碍购买了一套，也绝无可能再产生第二次购买。因此，非法传销主要就是以诱导或强迫新人定额定量购买产品、变相交纳入门费的方式发展下线会员谋取暴利，即俗话说的“拉人头”，而根本不去考虑销售产品的基本工作。

　　二．看有无退换货保障：

　　非法传销没有退换货的承诺。消费者购买了产品以后，一旦发现上当受骗，几乎得不到退换货的保障，或者设置了重重障碍。在卖产品的传销商眼里，所有的消费者都只是一个可以发展的潜在下线。而正规的直销为了打消消费者或投资者的后顾之忧，一般都设有合理规范的退换货制度。

　　三．看是否能与现有资源契合：

　　一套好的网络行销模式应当能够结合美容院现有的各方面资源，两者之间能相互促进、良性互动。例如，美容院引入新模式后能改变目前在管理、销售、客源等方面存在的问题；而美容院现有资源又能为新模式的施行提供便利甚至起到推波助澜的作用。如果两者之间无法相互促进，那么这种模式在美容行业中就不具备可操作性。

　　四．看教育培训系统是否完善：

　　在网络行销中，行销人员的素质是最为关键的因素。一个高素质的行销人员，通过自身的言传身教，能拓展一支同样优秀的网络团队。而行销人员素质高低则取决于本体系的教育培训系统是否完善。一套好的教育培训系统，应当包含各项制度、产品知识、专业知识、观念激励、行销技巧等方方面面的课程，便于美容院进行复制和执行。

　　小结：虽然网络行销具有无穷魅力，但也不是灵丹妙药，而且在国家严格控制直销牌照的形势下（目前直销只对外资开放，且资本金不低于1000万美元），稍不留神就有涉嫌非法传销之名。因此，美容行业只能借鉴网络行销的精髓与美容业实现优势嫁接而不能全盘照般，并在不断探索中进行各种调整而逐步走向成熟。

　　美容化妆品行业资深策划人，专注于品牌研究与观察。多家财经、行业媒体撰稿人，现为广州某生物技术公司策划总监。联系电话:13119595961，电子邮件:xiaojun2844@sina.com

上一页  [1] [2]