美容行业进入“后美容消费时代”

　　美容行业历经十余年发展，从早期的混乱、喧嚣日益回归理性和成熟。早些年，任何人只要投资美容行业，几乎都可以稳操胜算。但是近年来，无论是从厂家、经销商还是美容院，在经营上都感叹日益举步维艰。主要表现为，各种招商会、终端会费用的大投入并没有换来产品销售的持续增长；市场费用增加，利润却不升反降；消费者忠诚度越来越难以把握。

　　而有趣的是，日前新华社报道，美容行业已经成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大热点。此外，业内某权威媒体提供的一份数据表明，2002年国内美容行业市场容量已经达到1680亿元人民币之巨，这一数据仍在逐年递增。这一切似乎显得美容市场容量深不可测。但为何行业中的各个经营主体都会感觉生意不如往昔了呢？

　　虽然美容市场容量极大，但与之相对应的是，160万家美容院的庞大数量亦不容忽视，如此庞大的数字直接导致单店客源平均值不高。按国内人口总量13亿计，城镇人口大约占了5亿左右，按男女比例各半，女性人口为2。5亿，再除去老人、儿童、青少年，占美容消费主导的成熟女性大约不到一个亿，平均每家美容院平摊下来的目标顾客不到70人。这部分人群中，相当一部分还并不具备美容消费能力，或者还不能接受美容观念。由此可见，美容市场蛋糕虽然大，但分羹者数量更可观。

　　同时，生意难做的原因还来自于市场培育前期美容行业的不规范操作而不断产生的负面影响，如毁容事件、价格欺诈、肆意夸大疗效的频频发生，导致消费者在进入美容院时渐趋成熟与理性。如果美容院单纯为了推销产品而卖产品，以产品概念、功能向消费者来宣导，已经难以激发消费者的消费欲望了。

　　此外，近年来与美容行业相关的产业如日化、保健品、直销业、OTC等的围追堵截，使得美容市场份额被逐渐蚕食，美容院经营由此雪上加霜。

　　这一切表明美容行业营销将处于一个转型期，我们认为美容行业已经进入后美容消费时代，需要从思维到方法来一场根本性的营销大革命。

　　那么，如何理解“后美容消费时代”的概念？笔者认为，后美容消费时代的市场特征在于，消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求，这种变迁的结果是传统的消费观念遭到颠覆，常规的消费心理日益出位。

　　例如，在前美容消费时代，消费者在选择美容院的时候，会过多的注重产品功能、技术和服务方面的优劣，一般的美容服务基本上能够满足顾客的这种基本需求。但是后美容消费时代，影响消费者消费的因素变得更为立体化、多元化，其中既有商品的因素，又有硬件设施、人员服务、销售策略等因素；既有物的因素，又有人文氛围因素；既有产品或服务的实际价值，又有在此基础上产生的附加值。这种情形下顾客的消费需求和心理变得越来越难以琢磨。因此，重视建立与消费者感情联系的纽带，关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求，这两个方面构成了“后美容消费”学说的核心。可见，后美容消费时代，对消费者的竞争不再仅仅是产品价格与效用比的竞争，而是美容院向消费者所做的价值提案是否受到消费者的欢迎，更进一步说是观念和方法的竞争。

　　很显然，目前市场上超过10000个美容品牌在激烈搏杀，无论是在产品概念、品质、价格、服务还是广告上，都无可奈何地陷入了同质化的怪圈。加之各个品牌营销手段雷同，对于中下游的美容院也好，终端消费者也好，已经很难激发其购买欲望。在这种大环境下，人云亦云、邯郸学步的经营方式将日益变得艰难。美国管理学者彼得·圣吉指出：现在全世界的管理和思维方式正在酝酿一场新的趋势，因为未来社会唯一持久的竞争优势就是“有能力比你的竞争对手超越得更快”。

　　变换思维，网络行销突破传统障碍

　　先让我们看一则小故事：有两个人结伴爬山游玩，在山上碰到一只老虎，此时其中一人立即把皮鞋脱下换上跑鞋。在他绑鞋带的时候，另一个人问换了鞋难道你会比老虎跑得快吗？这个换跑鞋的人回答他一句话：我只要跑得比你快。

　　这个故事说明，在遇到危险时，如果按照常规思维，去和老虎赛跑，无疑是自寻死路，但是如果变换一下思维，换过一种方式把同类对手抛在后面，就有可能转危为安。美容院经营同样是这个道理。目前困扰美容院经营的最大障碍主要来自于三个方面：产品的销售力度问题；新顾客开发及老顾客维系问题、美容师流动率居高不下问题。这三个方面可谓环环相扣，任何一个问题解决不了都会产生连锁反应。之所以会出现这样的难题，主要还是因循守旧的思维在起着阻碍作用。按传统美容院的经营方式来看，由于美容院大多属于封闭性经营，采取类似于守株待兔的做法，即以坐店形式等待顾客上门，主要依靠良好口碑向潜在消费者传递信息，这样就使得美容院在销售上处于极为不利的被动局面。特别是在当前美容院星罗棋布的现状下，单纯的坐店经营显然会导致美容院门可罗雀。

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