品脾、定位、销售主张、事件行销，一边是层出不穷的理论名词，一边又面临新鲜、变化无穷的市场，营销并无定法。营销中最难能可贵的是创意。面对市场，创意无限，打破常规，出奇制胜，成为营销的灵魂所在。但创意似乎也有法可依，不是有一些惩戒便不期而至吗?本期《营销人文摘》特选数成败案例，或能给方家些许启发。

　　一、成功皆有因

　　 让女士吃牛肉

　　 让我们看看澳洲 Campaign Palace替　Australian Meat and Liveatock做的广告吧。　　

　　 Campaign Palace接受澳洲生鲜类协会委托的案子之前，牛肉的销售量年年下滑。他们发现消费者接受牛肉的态度有几点需要突破：

　　1．时尚。越来越多的年轻女性流行吃素。

　　2．从健康的角度考虑。牛肉常与一些疾病的成因联结在一起，它的营养价值反倒被忽略了。

　　3． 消费者印象。主妇常将牛肉与大口吃肉、男性食品联结在一起。

　　Campaign Palace的策略是将牛肉的铁质成分强调出来。第一阶段是“问题的提醒”。以女性疲倦的面容诉说自己累的原因，有的说是工作，有的说是带孩子，有的说是睡不好，有的反正就是累。广告最后提醒，真正的原因也许是缺乏铁质。抽样调查表明，68％的女性受访者接受了这一提醒。

　　第二阶段的策略放在用比较法来证明牛肉内含有最多的铁质。系列稿以超大盘的其它食物(菠菜、大鱼、鸡肉等)，与一小块瘦牛肉相比，举例证明每日所需的铁质摄取量还是以一小块瘦牛肉为来源省便多了。　

　　 广告效果评估下来，才花了500万元的广告预算，就增加了2．45亿元的销售额，平均全澳洲每人每年多吃了1．5公斤的牛肉。

　　文案 Paul Fiahlicke及艺术指导Warren Brown用事实证明了好的创意人应该是左右脑相通的。

　　季敏摘自《广告杂志》第54期

　　哭闹的大男人

　　1968年，乔治·路易斯为麦宝玉米片(Maypo)制作了一支30秒的电视广告，它的标题简短而引人：“我要我的麦宝!”通常这种产品的广告会做成一个小孩哭哭啼啼地向妈妈吵着要“麦宝”，但那实在是有点无聊而且没人会看。乔治硬是将这种广告做了180度的转变。它不再是小孩的哭诉，而是用一群大个子的职业超级运动巨星为麦宝促销，卖给小个子5至12岁的儿童。其中有米基曼托、奥斯卡罗伯森、怀特张伯伦、威利梅斯等职业棒球、篮球、足球界中最令人震撼的明星，他们全都一起出现在广告中，喊着要麦宝玉米片，掉下最生动的眼泪，而拐弯抹角地卖弄自我嘲讽的机智。

　　“我要我的麦宝”的副标题是：“英雄也会哭着要的麦片”。他们靠这名标题卖出了许多玉米片，而且在各地的球场上也都流行这句广告园。唐墨雷迪和米基曼托无论到哪里赛球，球迷都会摹仿他们流眼泪的样子，向他们喊唱“我要我的麦宝”。

　　超级巨星呐喊着“我要我的麦宝”，这种文字与视觉设计让广告特别有威力。我们以单一诉求的模式融合文字与画面，产生了二者能互相配合的印象。“印象”这个字眼常被认为只是和视觉有关，但事实上不止如此，印象是将创意转化为戏剧性的浮雕，也是一种令人难忘的象征，可以成为通俗民谣的舞台、一个图解的意象，而这种印象可以表现在文字或视觉上，更理想的状况是同时由两者表现出来。

　　邹根诚横目《蔚蓝诡计》

　　香港地铁“有时有候”篇

　　一则诉求香港地钦不像其它交通工具那样没有规律性的电视广告，非常美妙：

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