恒源祥投放的这则贺岁生肖广告，恰如一块巨石，击起2008新春的层层波荡。在众人品评恒源祥贺岁生肖广告的是是非非的时候，也话大家并没有意识到，这个现象恰恰映射出中国民企进行大胆创新时遭遇的普遍性的三大瓶颈和种种无奈……！

　　经验主义瓶颈

　　民企进行创新的第一个瓶颈就是经验主义。

　　恒源祥虽然是一个老字号，但从1987年现在的当家人刘瑞旗接手时，仅仅只有南京路上的100多平米的商铺外加一堆卖不出去的羊毛线，总资产仅约30余万元。刘瑞旗接手后进行大刀阔斧的改革，特别是1992年率先在上海电视台投放标志性的广告（3个5秒广告，简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥，羊羊羊”广告语）之后，恒源祥开始在上海畅销。这则广告虽然极致简单但给观众留下了深刻的印象。携上海市场成功之锐气，1993年刘瑞旗开始在中央电视台如法炮制“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告并再次获得成功。自此，伴随着“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告，恒源祥开始了全国市场的战略扩张。从总资产不足30万元到年销售额接近50亿元，恒源祥只用了10多年的时间。在这10多年里，恒源祥的这则标志性的广告立下了不可磨灭的功劳，让全国人民牢牢的记住了恒源祥品牌，记住了恒源祥的羊毛衫。长达10多年的一帆风顺让恒源祥公司上上下下包括刘瑞旗对这支标志性广告的魅力和效力深信不疑，要知道，这是一个连续10多年都被证明的“事实”。恒源祥本次生肖广告的出台，无非也就是此前标志性重复式广告的加长版而已，本质上仍然不离其中。因此，基于长达10多年的成功经验让恒源祥信心满满的推出了这支生肖广告。

　　其实，不独恒源祥烙上了经验主义的深刻烙印。几乎所有中国民营企业都有普遍性的、严重的经验主义烙印。对于尚未实现职业化的民营企业来说，老板及企业的经验是重要的甚至是唯一的决策依据，尽管随着时代的发展这种经验已经被证明越来越跟不上时代的步伐。这是当代中国民营企业最典型的遗憾和无奈。对它们来说，至少目前暂时还没有找到其它更可靠的决策工具……！

　　风险抗拒瓶颈

　　风险抗拒意识是恒源祥推出本次生肖广告的另一个深层因素。

　　恒源祥重复性的“恒源祥，羊羊羊”广告虽然说持续播放了10多年。然而，我们仍然发现，其实恒源祥还是曾经进行过不同的尝试的，只不过这种尝试昙花一现之后就马上就消失了，因而公众并不熟知。甚至我们还发现恒源祥进行新的尝试时往往是深思熟虑的选择了最好的时机，为自己留足了退路，预备一旦失败就马上回归传统。其中一次重要的创新选择了中国申奥成功这个时机，其时恒源祥推出了“恒源祥，牛牛牛”的广告，一举颠覆了为人熟知的“恒源祥，羊羊羊”，当时同样掀起一场不小的风波，刘瑞旗和恒源祥权衡再三之下，很快就撤掉了这则广告，重新恢复了““恒源祥，羊羊羊””的传统广告。另一次引起重大轰动的就是这次的春节贺岁广告。恒源祥之所以选择春节期间进行创新尝试，旨在希望借助春节贺岁这个借口进行市场试探，一旦公众不予接受，可以在春节结束后名正言顺的结束创新。事实果然朝着最坏的方向发展，舆论的压力迫使恒源祥提前于正月十五就结束了贺岁生肖广告的投放。

　　恒源祥之所以每每进行创新最后都无一例外的回归老路，具有更深层次的因素，这个因素就是民营企业的风险抗拒瓶颈。对于发展并不悠久的民营企业来说，其抗风险能力一直比较脆弱，无法经受任何较大的变故和风波。要知道，企业根本就没有多余的时间、空间和资源来承担因创新带来的风险。这一点，正是恒源祥乍一遇到市场反应就火速回归传统广告的根本原因。

　　要知道，创新虽然可能带来成功，但更大的层面则往往等同于风险。在创新尚未成功之前，从某种意义来讲其风险可以说是高达99%。毕竟创新就意味着企业将进入一个从未经历的崭新环境，在这个新的环境里，企业失去了习以为常的经验、规律、资源等依托工具，一切都是未知之数，摸着石头过河对大多数企业来说都是不可控制和不可接受的。在这种格局下，与其冒风险不如求平稳，正所谓“两害相权取其轻”嘛。虽然守旧意味着失去机会，但创新所面临的风险却远远大于机会。

　　短期利益瓶颈

　　对短期利益的被动选择是民企进行创新的第三大瓶颈。

　　当恒源祥贺岁生肖广告面临因创新而引起市场议论时，刘瑞旗与恒源祥并不是像外界所揣测的那样立马否定创新，只是受到成长环境特别是生存需要的限制，不得已做出的无奈之举。从尝试创新到回归守旧，包括此前召开大会，广邀社会各界共聚一堂展开广泛讨论，此间所发生的辛酸故事和反复权衡并不为外人所尽知。

　　早在此前，坚持“恒源祥，羊羊羊”广告给恒源祥带来的巨大浪费和弊端已经为企业上上下下所共知。恒源祥的品牌知名度，早已通过十数年如一日的“恒源祥，羊羊羊”而为世人所深知，继续这种简单广告所带来的浪费已经是显而易见的事实；然而，如果抛开因循守旧转而大胆创新的话，则有可能引起更广泛的社会议论、批判（本次贺岁生肖广告就是例子），市场对这种创新是否接受，如果不接受，后果会怎样？这些问题纠缠了刘瑞旗和恒源祥不是一年两年了。虽然说恒源祥已经做到了营销额近50亿，但快速的扩张和阻击竞争对手都需要更大、更稳定的资源供应，一直以来恒源祥的积累并不丰厚，抗风险能力也并不是那么强大，市场并没有给恒源祥留下失败的时间和空间。一旦市场遭遇萎缩，恒源祥很可能会毁于一朝。正因如此，每一次恒源祥的创新都需要进行一场艰巨而痛苦的抉择，而在每一次的短期利益与变革发展的角逐中，短期利益都无一例外的占据了上风，不自觉的让企业越来越深陷短期利益的泥沼。　　

　　发生在恒源祥贺岁生肖广告上的遭遇，不仅是恒源祥的无奈，更是几乎所有民营企业的痛楚……！

　　张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《鞋世界导刊》等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com