因近年来笔者在《现代营销》杂志上发表了一些关于广告市场实战的文章，引起了中小企业、代理商、经销商以及广告策划同仁的广泛关注。经过沟通了解得知：几乎有99%的中小企业都为广告无效而感到头痛；更有几乎100%的代理商为广告而感到困惑；还有大部分的广告策划人为提升广告效果而一筹莫展。广告到底怎么了？无论是把广告文案撰写的再美再好，消费者却总是不买账，逐渐变得越来越理性化了，对广告也不太感冒了。纷纷感叹，难道真的是“不做广告是等死，做了广告是找死”吗？尤其是医药保健品代理商们，他们曾经靠平面报纸广告而一纸风行天下，而如今有些人一个整版广告下去，却仅能换回七、八个电话，甚至五、六个电话，细细算来每个电话都千金有余啊！广告足有90%以上都打了水漂，广告无效究竟谁之过？

　　大部分医药保健品代理商，一般把广告效果下滑的原因直接推托于广告文案策划，总是认为广告文案不行，没有吸引力。殊不知“广告不只等于恐吓+病例”，更何况，病例广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则可自毁前程，断送市场。这是不争的事实啊！因为，一方面，病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，相对来说非常敏感，容易“触电”；另一方面，一些医药保健品操盘者，还特别钟爱于病例式广告，一厢情愿的认为“病例就是最好的广告”，如果消费者已被其它产品忽悠过多次了，肯定不会再轻易“领情”了。

　　其实，如今直接影响广告传播效果的因素有很多，如：国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因；还有内因，如：广告创意、广告策划、广告定位、广告文案、媒体选择、媒体组合、时间安排及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。

　　广告策划≠文字功夫

　　有些广告策划人把成功广告分为三部曲，即：对谁说、说什么、怎么说。但是，在广告传播效果逐渐下滑的今天，只有这三部曲是远远不够的。策划是一项系统工程，广告策划也不例外！它也需要了解广告定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告传播的有效性。

　　笔者曾服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案；而另一位作家就大不相同了，平时写一些散文或短文等是一把好手，但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的几乎都是“文字短板”。他把文案等同于策划，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极！不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文人做广告文案策划肯定不行啊！

　　其实，策划不是文字游戏！不能只看文字功夫！文字功夫更不等于策划水平！但是，策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现，但文字绝不叫策划。真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。据说，曾经有家企业由于对文人作家的崇拜，花高价钱请现代当红的著名文学作家为其撰写文案，并请当代大腕级的著名影视导演拍了一部广告片，结果让人贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！广告策划不是任何人都能干的，文人作家也不例外，没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等营销策划知识，再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好广告策划，那还要策划人和广告策划公司干嘛？没有丰富的市场阅历和广告营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是驾驭不好广告策划的！

　　分众广告：分众传播 分外有效

　　有问题就有出路，有困难就有方法，思路和方法总比问题和困难多！有道是“思路一变天地宽”啊！如果仅仅是在广告文案中找问题的话，那么路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差！

　　笔者以十年营销策划经历、八年广告策划传播及市场一线实战经验，总结出一套“实效广告传播”系列，共分：“分众广告、联合广告、互补广告、互动广告、时效广告”等十种广告实效传播模式，供大家参考！今天，先与大家共同探讨一下第一种实效广告传播模式：分众广告！

　　分众广告：顾名思义，就是区分受众而传播的广告形式！分众广告又可分为：功效分众、人群分众、场所分众、时间分众、症状分众等几种分众传播形式。

　　功效分众：

　　功效分众就是根据产品的功效来区分受众群体的广告传播形式，根据功效不同来扩大传播受众群体。一般的医药保健品都有多种治疗或预防功效，如：心脑血管疾病产品，医学研究发现，心脑血管疾病包括三十多个病种，也就是说有三十多个病种与心脑血管疾病关联，可以说是疾病关联病种最多的一个庞大的病种系，因发病率高、复发率高、致残率高、死亡率高等被称为“人类健康的头号杀手”。心脑血管疾病因是心血管病和脑血管病的合成，两并互相关联密切，患者众多，市场庞大，吸引了无数同类产品，心脑血管市场一直处于如火如荼的白热化竞争之中。

　　多数企业同类产品广告宣传，一般都是在讲心脑血管疾病怎么怎么样，我们的产品怎么怎么样治疗心脑血管疾病等等，让消费者搞不很明白，不能很容易的对号入座。因为，心脑血管疾病是个大的疾病总称，即使一些医生大夫有时也会迷糊的，广告传播效果不好也在所难免了。

　　去年感恩节，笔者服务的公司要搞次大的活动，同样也是心脑血管方面的产品，因产品名称和企业名称，我们将活动命名为“老来寿健康感恩节”。因当时公司正在压缩分销费用，做的又是会议营销模式，又因前几个月每个月都有一次大的活动及一些小活动，挖掘客户资源已是比较困难。为此，笔者经过深思熟虑，决定将产品功效分众，精心策划了“紧急寻人系列”五条短小精悍的广告，分众传播，在济南时报分别发布了两个二栏和三个三栏的小广告，所有广告版面累加起来也不过两个通栏大小，但是，广告传播效果却出乎意料的分外有效，总共接了171个电话。实话实说，这两年广告效果下滑严重，就是五个整版广告也很难达到200个电话，关键还是看策划传播水平！

　　然而，分众广告，功效分众是怎样分的？分众传播是怎样传的呢？因为，笔者曾经策划经营过“三高健康品专卖店”，对“三高”（高血压、高血脂、高血糖）非常熟悉，三高与心脑血管疾病有着密不可分的关系，又是其中之一，相互影响，因此，把心脑血管疾病分为五大群体：三高群体、心血管群体、脑血管群体、糖尿病群体、脉管炎群体，从周一至周五逐一分众传播。紧急寻人系列之一：紧急寻“高”人，紧急寻找“高血压、高血脂、高血粘”三高患者；紧急寻人系列之二：紧急寻“心”人，紧急寻找冠心病、心绞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房颤、动脉硬化患者；紧急寻人系列之三：紧急寻“脑”人，紧急寻找脑血栓、脑梗塞、脑中风、脑萎缩、脑动脉硬化、脑供血不足、老年痴呆、老年手震颤、帕金森综合症等脑病患者；紧急寻人系列之四：紧急寻“糖”人紧急寻找糖尿病并发高血压、高血脂及心血管、脑血管病等症患者；紧急寻人系列之五：紧急寻“脉”人，紧急寻找脉管炎、静脉炎、静脉曲张、动脉硬化闭塞症等患者。

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