解决问题的广告，才是好广告。通过有争议和话题性的广告投放，来引动线下的媒体炒作，不失为节省广告费的好方式，能够以最小的成本投入获取最好的广告效果，但有话题争议性的广告是有风险的。“广告事件”能够像宝马一样成功的毕竟是少数，大部分的结局与恒源祥一样，惹火上身。

　　比如丰田的“霸道广告”事件，一出来便激怒了公众，只因其用代表中国形象的石狮作为道具，让石狮对霸道汽车低头，说“霸道，你不得不尊敬”，让人觉得日本人是有意挑衅中国。还有纳爱斯雕牌天然皂粉的广告，“今天你泡了吗？泡了；漂了吗？漂了”，容易造成歧义，广告一出街便被叫停，坊间的负面舆论对雕牌的爱心形象造成了损失。

　　广告与受众靠得越近，沟通得越充分，越能反映受众的内心，并激发他们的共鸣与潜在的购买欲望，广告的杀伤力就越厉害。像丰田广告，如果在广告创作之前少一些浪漫的创意，不将创意方向引入“一些恶搞和夸张视觉元素”中，而是朝着体现霸道汽车的“狂野、奔驰与心性放飞”的感觉进行创意设想，可能广告的杀伤力会更直接，远不用如此辛苦地哗众取宠。

　　在“办公室广告”的作业情景下，广告创作和媒介投放一旦陷入思维的死胡同，就很难走出来。但如果广告人去一线倾听顾客真实的声音，去观察顾客的一举一动，让顾客带着自己走入他们的世界，即使思维暂时受阻，也能在屡屡受挫和反省之后，用受众听得懂的话与他们沟通，用言简意赅的话直击他们内心的最软处。　　

　　将广告创作与媒介投放结合起来进行创意

　　阿里巴巴就是这样一个聪明的广告者，将广告创作与媒介投放结合起来进行创意，让人在不知不觉中被它锋利的广告之刃“杀死”。今年春节，与恒源祥相比，同样是投放电视垃圾时段，阿里巴巴远远没有恒源祥那么无聊，而是极其聪明地做着广告。如果不是屏幕右上角被电视台强行打上了“广告”两个字，很少有人会察觉它是广告，以为就是个因阿里巴巴而起的小电视喜剧，如《武林外传》一样。

　　根据媒介特点来设定广告形式，是阿里巴巴的聪明之处。人们对传统广告已经习惯性排斥了，但对电视剧、音乐、小品和喜剧等，是丝毫没有防备的，如果将广告伪装成小品、喜剧等，就像在报纸上投放新闻性的软文一样，不少人真的会拿它当新闻去读。

　　很明显，阿里巴巴想将自己的广告做成新版的《武林外传》，同样的演员，搞笑的剧情。但更难得的是，阿里巴巴很清醒，没有为做喜剧而做喜剧，它毕竟要做的是广告，希望人们被自己的产品吸引，然后去购买、使用它，阿里巴巴必须尽快让人们接受它的产品，让受众知道这个产品对自己的好处，于是，它创作了一个令人耳目一新的情景式喜剧广告。

　　围绕着情人节该送女孩子什么花，几个人动用各种方式去讨好喜欢的女孩子，最后还是用阿里巴巴的方式得到了女孩子的欢心。剧情简单幽默，将“险恶”的商业用心巧妙地包装在电视剧情里，然后通过系列短篇连续投放的方式取得意想不到的广告效果。这就是阿里巴巴的高明之处。

　　好的广告，它在卖点表现和媒介策划上的功力是让人拍案叫绝的。也许当你在听广播节目时，节目里一段主持人和专家的激情对话是在兜售一个产品；当你在看CCTV的《新闻联播》时，上面一组介绍先进产品或技术的报道会是让该产品火爆的最有效广告。传统的5秒、10秒、15秒、30秒甚至60秒广告正逐渐被人讨厌，为了取得更好的广告效果，广告人必须坚持不懈地追求更锋利的广告。　　

　　广告越锋利，越能节省广告费

　　越是锋利的广告作品，创意就会越强。广告有四个阶梯，第一级最简单，就是“品牌名+卖点”，重复再重复，就像恒源祥的十二生肖广告一样，是最藐视创意、最藐视受众智力和挑战受众忍耐力的广告。

　　第二级是陈述式的，先提出一个烦恼，然后出现一个产品，它的某一卖点解决了这个烦恼，很直接，不拐弯抹角，如脑白金，不需要创意，只需要不停地强制灌输，于是大规模的媒介投放就不可避免。

　　第三级是夸张式的，就是用夸张的情节与故事，将卖点无限放大，让人在视觉、听觉上形成很大的落差，让人惊奇，如丰田的霸道广告，将石狮子放大成了巨兽。

　　第四级是制造氛围，通过极其具有创意的画面、声效与视觉制造一种感觉，受众看完后需要仔细琢磨才能觉察广告的奥妙，如耐克一样，整个画面只是在最后才出现了耐克的LOGO标版，连背景音乐都舍不得出现。

　　在后两级广告中，创意的作用开始显现，广告开始形成话题，激发起人们主动追逐的兴趣，并争相讨论。平常在一个电视频道上两小时内需投放三次广告，有了好的创意后，可能只需出现一次，就能让人牢牢记住它，并为它所设定的购买理由所打动。创意越准，广告越锋利，省掉的媒介投放费用就越多。习惯以广告进行狂轰滥炸，是媒介策划人对广告的锋利度缺乏信心的表现。

　　锋利的广告总是在受众最易于接受广告的时机出现，选择受众最能接受的媒介，然后用受众最喜欢的阅读方式，快速给受众一个购买的理由，让受众从内心深处产生共鸣。广州地铁站，莫文蔚代言的铁达时腕表广告曾让好多年轻男女一看就着迷，但这些年轻人找遍整个广告画面，也没找到购买地址和电话。顾客总是如此，你越拒绝他，他越会买，一旦购买欲望被勾起，即使不告诉他怎么去买，他也会到处打听，或直接上网搜寻。

　　这就是锋利的广告。锋利的广告，只需出现一次，就足以置顾客于“死地”。

　　（本文作者的工作单位为仲恺农业技术学院经济与管理学院）

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