用材料的质感来区别形象，万宝路服装可算深得其精髓。粗糙又精致的肌理，似绒非绒似皮非皮的面料，感觉独特，触觉不同—般，令人难忘。

　　还有风格、氛围、情节，无一不可用于形象识别的表现。

　　这里着重谈一谈BI。

　　关于BI，有两种理解，一是从形象表现角度讲，我们见到的已经很多了。健力宝总是与体育运动连在一起，就连推出的服装都是用体操名将“李宁”的牌号。拨通奥美的电话，必定会听到一个甜美的声音：你好，奥美！走进麦当劳大厅，处处都可以见到真诚的微笑，过生日的孩子还可以得到麦当劳全体员工的掌声。这些都是企业形象行动识别的具体事例。

　　从另一个角度讲，BI还包涵CI的执行与实施，这样就导出CI的第三步：形象的教育与传播。这是将思想转变为现实的重要一环。说了那么多形象识别，若是没有有效的教育与传播的话，一切都只能是空中楼阁。

　　教育与传播是相对两方面而言的：对内，必须对全体员工进行CI的教育，宣传企业的理念，告诉员工怎么去做，怎么去说，怎么去笑；对外，则要通过大众传媒和自身努力，将企业形象传播出去，树立于社会大众面前，进入人们的心目中。教育的目的是为了保证CI得到有效的持续的贯彻与实施；传播是针对我国地域广、人口多，而传播观念、传播手段、传播技巧不发达的状况特别提出的，以示郑重。

　　常听到有关CI好与不好的论谈，其实全是无稽之谈。有什么好与不好之分呢?传播得多，大众接受了，就是好的；传播不够，未能树立起形象，那也只能算无效的，而不是简单的用好与不好来判断。而再好的CI策划如果没有教育到位、传播到位、实施到位，又有什么好与不好可言呢?何况就一个特定的形象来讲，永远没有最好的CI，只有最合适的CI。重要的是，形象表现应该充分体现形象的理念。以标志预言，它是一个企业意志的总和，是思想的凝缩。十字架在成人的眼里代表着罗马、宗教、耶稣种种含义，而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已。

　　日本型CI的导入必须严格按照程序进行，MI、VI、BI同时做就会失败；颠倒顺序，没有MI、VI就开始BI设计，也会导致失败。正确的程序是：MI(思想)——VI(形象)——MI(全体员工思想教育)——BI(贯彻实施)；这个程序短则两三年，长则十年八年，视需要而定。

　　CI在我国的发展速度相当之快，短短几年就风靡华夏，这就难免有一些消化不良的现象发生。

　　春兰集团、太阳神集团等企业率先部分导入CI取得巨大成功和巨大效益，使得许多企业闻风而动，漫天介征集商标。更有甚者，找一些美术院校的学生设计一套图案，也自称是导入CI了。大有将CI当作速食面来消灭的架势，当然会消化不良了。要么半途而废，造成极大浪费，要么体现不出CI的作用，只剩下埋怨，也是极大浪费。

　　这种消化不良反过来又导致CI的发育不良，片面强调形式，流于表象，而忽视了CI最根本的灵魂：理念。怎么导入CI，远不及为什么导入CI来得重要。这就好像一个医生，先得诊断出病人的病因、病理何在，然后才可能对症下药，出具处方。今年三月，我们和东半球著名的形象设计公司日本PAOS的董事长中西元男先生就CI作交流时，他这样解释PAOS公司名称中的“OS”：“OS”即“open syspem”这是个医学术语，意为“综合会诊”，用作“PAOS”名称中的一部分，还有开放的、综合的、多面的系统”等涵义。这与“How Lo＜Why Lo”正好不谋而合。所有导入CI或准备导入CI的企业，都应该问一问自己：我为什么导入CI?我导入CI的目的是什么?我需要什么样的I?我是否有决心有能力将CI导入并保证一贯的、持续的有效执行?

　　一个必须清醒意识到的事实是：CI决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，CI能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。

CI的导入时机也是个值得深入探讨的问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好CI导入的准备?时机成熟，导入CI自然瓜熟蒂落，时机不成熟，就是拔苗助长了。

　　甚至导入何种类型的CI，也是企业必须适合时宜地去选择的。

　　CI没有固定的模式，重要的是“适合”这两个宇。适时、适地、适合市场背景和社会背景、适合企业自身等等。

　　日本型CI偏重公司内部的建设，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。这种日本型CI拿到中国照搬一通，显然是不恰当的。对于国内大部分企业来说，企业员工素质不一，以日本人那种做法，真正是有拔苗助长的嫌疑。日本型CI比较适合的是国内的私营企业、三资企业。

　　美国型CI最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向、以最终消费者为诉求对象，对公司形象加以包装的宣传策略。其整体作用可能不如日本型CI，但它却更适合目前中国的大部分企业。

　　当然了，不管是日本型CI还是美国型CI，照搬到中国来都是不对的。CI在我看来只是解决问题的一个办法。就像奥格威说谁也没有规定要把广告做得像广告，那么谁也没有规定要把CI做得像CI。导入CI也罢，不导入CI也罢，导入日本型CI、美国CI，还是导入我们自己的中国型CI，只有把企业问题解决了才是好CI。CI策划人首先不要把自己当作是专家教授，而是要当作解决问题的人；更不要把CI当作是高深莫测的鬼东西，而要把CI当作是一件武器。企业需要的是解决问题的办法，至于是什么型的CI，企业家肯定会说：我不在乎，管用就成。

　　OK! CI IS NO CI?CI就是没有CI！

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