在各大品牌捋衣挽袖，准备“围猎”市场之际，笔者在此冒昧问一句：您的硬功练好了吗？

　　这些年，笔者深入研究的减肥产品，不下于8家。

　　其中既包括土生土长的姗拉娜、LPA、维亭、9快9、夏迪雅、曲美、宁红等，也包括走直销＋品牌的康宝莱等跨国企业。笔者认为市场规模越做越大，群众旺盛的减肥需求日益增强，然而事实上是：减肥产品一年比一年难做。

　　我们只能说：这是一个让人激动而又困惑甚至偎惧的市场！

　　减肥市场让人激动，为自己营销策划的成功而激动，为自己出去的每一篇广告带来的大量电话/定购量而激动，更为自己对减肥产品每一次操盘的新发现而激动。

　　但是，您也要带着镣铐去把消费者的心俘获，综和考虑诸多因素，要说得好、做得巧，必须卖货、但绝不能过！　

　　笔者总结了自己亲手操盘的一些减肥产品的经验，谈谈减肥广告的硬功。　　

　　我们认为：减肥广告到了“拼硬功”的时候！

　　广告，不投钱做不好。投入大价钱也不一定能做好！

　　每年的中国广告市场，总要倒掉一批烈士，他们敢打敢冲，但是没有练好硬功。付出了金钱和精力，白白牺牲，没有什么回报。这种情况，您必须要重视、要规避！

　　该用的手段大家都会，一点儿稀奇都没有。为什么有人趴下、有人站着？

　　因为这是一个需要真刀真枪比“硬功夫”的时代！再也不是那个“只要吆啝就有人买的年代”，消费者聪明了。

　　举个简单的例子——平面广告，这是包括减肥产品在内的保健品厮杀的主阵地，然而同样的一个平面广告，怎么做？一个整版投出去几万块，钱花了收到的效果有2种：一种是“大量的电话和订购，甚至当天不但收回媒体成本，还有盈余”；另一种是“接不了几个电话，订购量寥寥，打击信心”。多数企业遇到了第二种情况。同样的投入，为什么差别就这么打呢？这就要从笔者所说的3个字谈起——“比硬功”！那么什么是硬功？硬功强能得到什么？

　　“硬功强”，一篇平面广告可以让销量翻番！

　　“做软广告”，“做不像广告的广告”，对消费者深度说服，摆事实讲道理、消费者证言、数字化、拟人化、说热销、讲故事……这些战术没几个人不知道。但关键是谁能写好的问题。

　　笔者曾为为姗拉娜纤体收腹组合制作的一篇平面广告，为什么能够在“电话进线、当日订购量等数据”一举扭转乾坤？并在当天实现翻番！除了靠策略和战术，更多的就是靠“超强的硬功”。否则，根本别想做到！

　　例如：一个普通的证言，张三能写、李四也能写，但是写得行吗？是不是看起来有点假？符不符合逻辑？甚至最基本的读起来顺不顺口？能否做到言简意赅、直奔主题？……

　　有时我们的客户也半开玩笑的说：“我们也想自己写文案，但是我们的东西投出去，就是肉包子打狗。还是不得不让你们来做，真正卖货的广告，确实有门道！”其实，我们切实感到有真功夫的广告“每一小段都是有它存在的绝对意义”、“每一句话甚至每个关键词眼，都必须指向卖货”、“任何词句，如果去掉它也不影响大局，那么就是一句废话，一句凑数的话，坚决放弃”…… 还句话说，不仅仅是策略上的领先，而且每一个细节都要经过深思熟虑，没有硬功夫的简单拼凑时代，已经走到了尽头！否则，只有等着市场的当头棒喝。

　　拼硬功，是全方位的！

　　很多产品或企业把厮杀的阵地摆在报纸等平面广告上，没错！

　　但是，千万不要忽视其它得环节。这里说得“忽视”，不是指您没有做，而是不一定做到位。

　　平面广告做得好，您得产品可能会活得不错。但是我们认为：这只是暂时的。目前中国包括减肥产品在内的保健品，仍旧停留在最低级别的软文轰炸时期，消费者暂时买账，但是他们醒过来怎么办呢？产品就只能退出市场，或者改头换面重新包一下？

　　所以，我们认为拼硬功是全方位的，绝不仅仅是在平面广告上！减肥产品为什么不能适当走一走“略显品牌广告的路线”？终端能够有所新突破？保健品能够让消费者耳目一新？当然，我是说“适当”！尤其是一些成熟的减肥产品。不能再继续庸俗了！信任感、品牌感，您同样需要。我想，我们的目标消费者，会喜欢的！当然，这是在保证销量的前提下，而且试用于较成熟品牌。

　　但是，遗憾的是很多减肥品牌看不到这一点，只是一味的厮杀软广告，当然这是必要的，但绝对不是全部！

　　同时，许多广告公司也在不断的丧失一些制作非软文广告的功能。更谈不上制作优质而又不乏卖货感的品牌广告了。

　　所以，这个硬功，不得不练。而且需要“快”！谁快一步，谁就占先手。特别是逐渐不如正轨的减肥品牌。除非他们不思进取！

　　冯超：上海元神策划传播机构总经理，资深广告人、品牌营销专家。因敏感的市场嗅觉，以及果断的营销手段，素有"营销巴顿"之称。中国品牌"贴身管家服务"的领先者和实践者。服务于东阿阿胶、吉林敖东、青岛海尔、橡果国际、燕京啤酒、湖南泰尔药业衍年骨晶等一线品牌。倡导对企业品牌提供"一对一式"贴身服务；具体问题具体分析，个性化服务；每一则广告和策划必须坚持卖货、卖货再卖货。联系电话：021－64703720　手机：13585776506　公司网址：www.adyolse.com