无疑，中国的大多数企业还被囚禁于广告营销的牢笼中，在黑夜中潜行，不知道广告到底起了多大的作用，不知道广告还要不要继续打？广告爆炸时代，广告主浪费的广告费往往在七成以上，很可悲的是有的广告的收益竟然是负数，这样的无效广告满大街都是，可是广告仍然天天打，销量依然日日下滑，许多企业到死也没有弄明白，事故到底出在什么地方。

　　国内很多企业的营销推广费用长期居高不下，营销部变成了最大的成本中心，有很多大手笔的广告费用支出，非但没有带来巨额收益，反而象打水漂一样，没有起什么浪花，就不见踪影了。问题到底出在什么地方？关键是众多企业对整个营销传播推广，缺乏系统规划，更缺乏有效监控，没有把握好平衡点，在无需再加大传播的时候，仍然在过量投入，甚至造成了不升反降的局面。　　

　　广告的悖论

　　无广告时代来临？广告真的会消失？当第一个电视广告在英国的一个早上播出的时候，有的人激愤之际将牙刷咬碎，有的人惊讶之间将牙膏吞下肚；当电视广告无孔不入的时候，有的人换台，有的人躲进卫生间，有的人干脆将电视灭掉；当分众传媒将电视装到电梯口和电梯间，让人们在无聊时段不得不看的时候，人们确实是无计可施了。有些机构开始无端攻击分众，号称“无广告时代”即将来临，有的拿来了网络社区口碑传播，有的拿来了家庭数字点播电视。

　　广告真的会消失？实际上，户外媒体的兴起，已经昭示，广告正在变换新的地点、新的形式，广告从来就没有消失过，其已经成为人们社会生活中不可或缺的一部分了。问题的焦点在一个“过”字上，就像用餐一样，美食固然可以增强我们的食欲，但是当过量的高脂肪、高蛋白摄入危及身体健康的时候，美食也就成了罪魁祸首。麦当劳、肯德基就是两个替罪羊，这些垃圾食品巨头真的也会消亡？如果您下三线城市走走看看，会发现，麦当劳、肯德基正在这里高唱圣歌呢，红火非常，因为这里的人们很多是来解馋的，发福的威胁在这些地区还没有那么严重。

　　广告越多，品牌越强、销量越大？这个问题就像是在问：“价格越高，利润越厚？价格越低，销量越大？”。当价格提高到一个临界点的时候，很多消费者开始感觉价格太高了，怕自己当了冤大头，对名牌的追求，开始变成对高价格的恐惧，购买量会快速下滑，看似丰厚的高额利润给摊薄了；当价格降低到一个临界点的时候，很多消费者会开始怀疑该产品的品质，低价格的诱惑，开始转换成对产品品质的质疑，那么销量也会很快降下来。

　　就像火箭要脱离地球引力，前期会损耗80%以上的能量，后期进入太空后，高空巡游阶段耗费的能量少之又少一样，当新产品、新品牌上市的时候，大规模广告作为助推器是必须的，也是很有效的，也确实需要大手笔的投入。在产品生命周期日益缩短，导入期与成长期相隔时间越来越短的今天，这样的运作模式几乎是不变的定律了。

　　但是令人狐疑的是许多企业在产品快速进入成熟期后，还是一味地大打广告，其实，在这个阶段，主流消费群已经形成，还没有跟进的消费者的增量很有限了，这个时期的广告就是打给这部分人看的，而这部分人的投入产出比已经很小了，企业在此阶段，只需要做些提示性的广告就可以了，应该将更多的广告投入节省下来，投放到为主流消费群，提供更多的价值上来。无可否认的是，如果宝洁和可口可乐的广告都停上一年，丝毫不会影响到其年度销售目标的达成的，因为其已经运行在阻力很小的太空环境之中，只需要间断地提示消费者关注，就可以了。在美国，烟草广告已经被禁绝，按说烟草公司应该是遭受损失最大的了，可事实恰恰相反，烟草公司都在没事偷着乐呢。因为象烟草这样成熟的行业，即使大家都停止广告，销售总量并不会受到多大的影响，但是巨额的广告费用却都省下了，营运费用大幅降低，利润随之飙升。当然，对于许多新兴行业和新生产品，为了提高品牌知名度，适量的广告投入还是必须的。 如果不能很好地把握广告投入的节奏，不能掌控好平衡点，往往导致过犹不及，空耗企业并不充裕的营销费用！在屡屡碰壁、付出沉重代价后，失利的沉痛现实开始促使这些企业深刻反思，从大规模广告突进，回归到价值轨道上来。毕竟，物超所值才是消费者永恒的追求，才是制胜市场不变的神招。那么，如何用有限的广告预算创造出更多价值来呢？　　

　　用广告费换“软文”

　　某企业是一个中等规模的数码相机品牌企业，在以前的宣传中，每年都有五十多万的广告预算，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》等专业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部发一些软文，平均每月能发两篇就很不错了，并且只要把基本素材给广告部就可以了，最终由报社自己组稿。到去年的时候，企业的管理高层却发现，企业品牌建设几乎是一片空白，几十万广告费几乎像打水漂一样，不见声响。因此，在新财年决策会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布二十篇左右。　

　　我提供咨询服务的江苏银河电子股份公司，曾经是电脑机箱行业的老大，占领了全国DIY市场60%以上的市场份额，随着DIY市场利润的急速下滑，企业被迫全面转产数字机顶盒，这个行业的特点是竞争不充分，数字机顶盒产品的采购权全部掌控在各地的广电部门手里，几乎全靠关系营销；但是银河电子是家很有前瞻性的企业，率先开始品牌运营，希望靠品牌驱动市场，实现规模化、可持续发展。该企业原来的广告投放主要在广电行业内《数字电视》、《世界宽带网络》等有限的几个行业媒体的硬广告上，后我们为其设计了全流程优化传播方案和整合营销传播策略，将大部分无用的硬广告拿掉，聚焦在一家主要行业媒体上连续发布封面广告，内页以软文形式出现；同时，率先走出行业媒体的局限，聚焦在几个重点开拓区域市场上，在广电行业关系人必看的几个大众媒体上脉冲式发布软文，精准、实效。

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