为什么被浪费掉的一半广告费是“必要的邪恶“——必要的浪费呢？

　　广告人需要做到的是过“优”不及，而不是过犹不及。举一个反面的例证，为何蒋介石领导的国民党在上世纪二十年代镇压共产党人时提出了“宁可错杀一千，也绝不放过一个”的极端阴毒的绝杀令？因为反动政府清楚，做过了，不过是多砍了些无辜百姓的人头，而一旦让共产党人逃脱，让星星之火得以燎原，以后掉脑袋的就是反动派自己。同理，广告人也应该清楚，广告传播与消费者认知之间存在着一个巨大的“认知鸿沟”。企业想要传达的品牌信息必须花足够大的气力（广告费投放）才能跨过这个“认知鸿沟”，在消费者的头脑中“生根发芽”（品牌知名度）并“开花结果”（品牌美誉度和忠诚度）。即使造成了点浪费也在所不惜，因为跨过了鸿沟，就代表成功了。如投放的费用不够，品牌信息不能到达消费者的头脑，掉进“认知鸿沟”里粉身碎骨——被消费者彻底忘记和抛弃，即使花了再少的费用，也等于全部浪费，是彻底的失败。成功与失败，这两者之间有本质的差别，市场经济不同情失败者，只会对成功者花团锦簇。

　　为什么被浪费掉的一半广告费是“必要的邪恶“——必要的浪费呢？原因是很多时候广告人没有办法鉴别哪根稻草是“压垮骆驼的最后一根稻草”。折中而务实的选择是放“一把稻草”更稳妥，更安全。正如上文所述，尽管广告人在孜孜以求精确度量广告投放效果评估的工具和方法，但即使在网络高度发达的今天，我们也只能靠点击量等简单的指标来度量广告效果，消费者点击了广告信息，看了多久，理解了多少？如何理解的？理解成什么了？这些对广告效果评价非常关键的指标，还是不得而知。除非，哪天科技进步到每台电脑和人脑都能对接，人脑的脑电波信号能传递到电脑中并被精确地翻译和解读出来，否则广告投放还不是严谨的科学，更多的还是艺术——运用之妙，存乎一心。

　　综上所述，营销人也好，广告人也好，在品牌传播和广告投放上应该知道“过优于不及”的道理，在某些必要的时候，要学会“必要的浪费”,才能达成预期的广告效果和营销目标。企业高层也要适当学会理解和宽容，不要骂营销人、广告人是光会花钱，大手大脚的“败家子”，因为那是“必要的浪费”！

　　韩锋，营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司，沃尔玛中国总部，海尔集团海外本部，皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 个人营销博客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan欢迎赐教。