最后，偶像与形象代言人的发展轨迹。偶像的产生为形象代言人的发展提供了基础，人们对偶像的关注和信仰已经超越了对一切新鲜事物，因此偶像已经被神化，不仅神圣不可侵犯，而且被人为丰富化，这种扎根于人们心中的形象根深蒂固，因此偶像的号召力是无穷大的。据清扬的驻场促销员介绍，选购清扬的顾客多是女性，而且多为指名购买，其中80%以上都是小S（徐熙娣）的粉丝。但我们必须明白对偶像的崇拜并不会就对代言品牌还那么沉醉，如果我们只利用人的名气做代言，那么这种行为就太不成熟了。在媒体发达的年代，制造偶像将更快捷，但同时泡沫也很大，因此选其为形象代言人也应更加慎重。

　　广告代言人的价值预估

　　在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。

　　使用广告代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志，这是使用广告代言人成功的重要突破，能让商品带上情感是其他东西无法代替的，这就是企业花多少钱都不心疼的原因。

　　“成也萧何，败也萧何。”明星广告本身蕴含着一定的风险。人们必然会提及：找什么样的明星风险最大呢？

　　首先，如今的许多明星都像制造商品一样制造出来的，但明星终究是一个个体，本身就存在不确定的风险性，知名度越大事非越多，如果明星的心态不好，总想靠绯闻提升人气，那么找他（或她）的风险会更大。

　　其次，从明星与品牌的互动两方面来看，找明星代言的最根本目的在于促进产品销售，塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。

　　再者，品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。

　　最后，明星代言，企业还应学会自我品牌保护。由于明星资源的希缺状况，企业在选择广告代言人的时候往往陷入了僧多粥少的尴尬境地，客观上形成了目前交叉代言、撞车代言的现实背景，诸如：著名影星章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过广告代言人；美女范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片；万人迷陈好在代言上海伽蓝集团旗下自然堂品牌之前，亦曾给珀莱雅化妆品和法来雅洗发水做过广告代言人。所以，日化企业在选择广告代言人的时候，一定要着重关注对方的以往代言履历，并就对方在未来的一定时间周期内，不能够给同行业竞争者进行代言的限制附加条款进行要求。

　　综上所述，制订、形成和完善规避明星代言风险的有效预案，才是确保产品品牌、产品定位同代言人本身定位相契合的根本。　　

　　寻觅最佳的广告代言人

　　很多歌星、影星、社会名流、成功人士和知名人士都走进了广告代言人的行列，受到了各类型企业的热力追捧。日化企业之所以选择这些人作为形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。

　　选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般来说，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。

　　我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。

　　日化企业之所以引进广告代言人，目的就是要在尽可能最短的时间提升产品品牌的知名度，进一步获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者爱屋及乌、趋之若鹜。

　　所以，选择品牌代言人未必是要选择最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。　　

　　小　结

　　伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。

　　品牌广告代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要，可以选择不同的广告代言表现形式，以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘，提升品牌知名度和美誉度，占领目标市场的目的。可见，形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子。

　　长江后浪推前浪，世事如棋局局新。综上所述，我们可以发现：企业在选择广告代言人的时候，广告代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，必将促使两者之间相得益彰，共生互利，不仅使目标消费群体倍感亲切和信赖，而且消费者对于消费该产品还会产生优越感和美的愉悦。　

　　（原文发表于《中国洗涤化妆品周报》9月刊）　　

　　冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件：xfjj7103@sina.com，电话：13332889185

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