咱们国家有很多广告非常好，像农夫山泉有点甜，农夫果汁喝前摇一摇，这些都非常经典，但是这些广告都是老总想出来的，这样就导致企业出现了很多问题，刚开始销量上去了，但是一段时间以后马上就会下跌。

　　同时在广告的投放费用上由于这个体系大大节省了广告的投放费用，使得广告整个销售的比例越来越近，从原来的20％、30％降到了百分之十几，再进一步降到了7％、8％。

　　讲到这里我就基本介绍完了关于广告管理的意义和要面对解决的问题，接下来让我们一起讨论一下关于广告的技术问题，换句话说就是我们一直期盼的流程，在这里我先给大家打个预防针，流程交起来很容易，我讲完以后甚至你会认为回你的公司就可以做了，但是我告诉你，80％的情况下你是干不成的，为什么呢？因为你没有我这样的说服力，回去以后你是听着挺好，但是你说服不了其他人，你说服不了你的老板、你的同事，广告片还是主要以老板的看法为主。但是这个流程就不能这样决定，它有一套流程走着，我讲了好几次，我讲了新产品上市、广告开发与品牌管理，大家听着都很好，但非常可惜的就是你根本无法在自己的企业里去实施，为什么？因为你企业的人力资源不支持，人的素质跟不上，很多人根本不懂，如果你把这样的流程放在那里根本行不通。有人打个比方，你建一个非常伟大的建筑物，我给你画的蓝图非常好，但是你拿回去做的时候发现我这里很多的材料你根本没有。像江中药业，他们公司花了三年的时间才基本上能够贯彻这个流程，三年前就知道，讲了好多次，流程都记得清清楚楚，但是到今天为止才基本做到了80％按流程走，到现在为止基本上走全了。

　　我下面要讲的是很简单的，也特别容易理解。这个流程的基础设想有这么几个原则，第一个它认为广告的流程是一个项目，项目的流程管理就是项目必须要有清晰的量化目标，而广告的所有对与错都要围绕着这个目标。

　　第二、广告要和客户交流，所以一定要以消费者的行为学为指导。

　　第三、在做的过程中不要着急，我前几天做一个培训的时候，有个同学提了一个问题，全场都笑死了，他说中国人最喜欢的方式都是张无忌突然在一个山洞里找到一个《九阳真经》，然后在里面几天就练出来了，他说我们都不愿意通过流程了解决。但是非常遗憾，广告是靠流程管理的，所以一定要循序渐进。

　　最后一点，无论做的对也好，错也好，在这个过程中一定要注意，每一次的广告都要总结经验。这是宝洁公司提出的四大基本原则。

　　管控关键步骤，宝洁提出来概念是广告的灵魂，对于这一点企业一定要自己管理，绝不可以假手以人，绝不可以交给广告公司去做，因为第一不稳定；第二不利于培养人才，长期这么搞下去，你的公司永远没有一个懂行的广告人才，应该由市场部品牌经理来管理。

　　第二是关于脚本，这个过程企业应对此进行质量控制，执行部门全部交给广告公司，你没必要自己公司搞个设计部，甚至有的广告找一个业余的人来拍一下，我们公司大，为了不让肥水流到外人田去，我们自己开个广告公司，然后把广告交给自己的人去做。如果这个广告公司是你自己开的话，你怎么控制质量呢？他做的不好你敢换他吗？所以宝洁公司提出绝对不可以自己去创立广告公司，一定要把这个事儿交给第三方机构去做，因为这样比较中立，而且比较容易控制质量，所以他认为脚本是广告的肢体。

　　对于媒介的管理采取媒介公司与宝洁公司一半对一半的，双方协商最后得出一个共同的结果，既不是由媒介公司负责也不是由宝洁公司负责，而是双方协商，媒介计划的数字推导特别多，不管是媒介公司说出来的还是宝洁公司说出来的，只要你是最合理的就OK。

　　最后一点关于监测，绝不可以交给广告公司去做市场调查，几乎没有广告公司可以控制住，万一他发现对广告评价不好，或者销量没有涨上去，他会直接跟下面的调研公司说我觉得你们的数据有问题，不断的给他们施加压力，最后下面的调研公司没有办法，只好不断的把数据加上去。所以调研活动绝对不可以假手以广告公司去做，一定要通过自己的调研部门去做，不可以跟广告公司有任何关系，因为一旦有关系就会掩盖事实。

　　就这四点来说，由于是非常重要的关键部分，于是宝洁提出了关于四步量化管理的模式，什么东西需要量化？我们量化管理的第一要素就是对企业中关键的决策点进行量化，而并非对所有的东西进行量化。广告也是一样，对于广告来说什么是关键的决策点呢？广告的关键决策点就是这四项，广告在这四步上建立一个相对数字量化科学的管理模式。

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