王磊：可能我们每个人对这个品牌都有一定的感受，但我想宝洁在推出这个新的系列一定做过调研，大家知道任何一个产品的推出都不可能让所有的人都满意，可能80％的人这样想，有20％的人完全是另一种理解。但我想宝洁一定通过调研的，可能我们所处的生活环境不同，对它的看法也不同，但我想它肯定是针对大多数人的。

　　另外一种是作为我们真正离开宝洁的人来说，宝洁在中国还是比较差，中国现在所有的品牌，1991年到96年间推出的产品，我们那一代人很了解，现在完全都是比我小十到十五岁的年轻人在操作这个东西，在这个过程中他们对品牌有不同的认识，或者对品牌有不同的理解，比如像飘柔它就做了柔滑肌肤的润肤的东西，在我们来想可能觉得没必要，但他们经过调研为是对的。宝洁是尊重事实的公司，而不是尊重权威的公司，不管怎么看我们也会尊重这样的东西，我相信不管怎样它一定有它合理的理由。

　　针对这个理论，广告和品牌之间重要的关系就是广告是由品牌来决定的，品牌的核心将决定广告总体多年之间使用的诉求方向，如果品牌没有确定的话广告会失去方向，因为广告会替代品牌不断讨论最后品牌的定位是什么。所以现在对于大家来说，等你们回去要想真正做好广告第一件事要解决这个问题，你要什么，你想消费者怎么想你的东西。比如说你是立邦油漆，如果我宣传了三五年之后，到底消费者想起立邦油漆的时候到底是怎样的？他一会儿用草原上刷房子，一会儿用小孩的屁股画画，但他的中心点就是关爱健康环保，如果你迷失了这个中心的话，你的广告就会拍不好。

　　这是很多公司很多竞争对手败给宝洁的一个重要的原因，像奥妮皂角，在两年时间内从零的销售额翻到几亿的销售额，就是靠周润发那一条广告，但是后来他们拍了一个广告，一个女的飘在空中，像科幻片一样，周围很多泡泡，广告公司提了一些乱七八糟的定位、策略之类的一下就迷失了，这个广告公司不行，然后找了另外一个广告公司，那个广告公司说现在我们要推出一个新的品牌，叫啤酒香波，但是后来又不行，又换了一家广告公司，这家公司把前面几家公司全部推翻了，又重新做了一个广告创意。

　　我相信大家应该能大概理解我的意思了，广告是品牌传播的工具，应该是围绕着品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底广告的定位、概念是什么东西。

　　第二个问题，请问广告在建筑用品当中对消费者应该有什么区别？这个问题如果你听过我上次讲的消费者行为学中有一段关于产品分析的，在座的各位可能是来自于不同的行业，在消费者行为学中有一个重要的表格叫产品分析，在消费者的头脑中并不是每个东西都要论述它的用途，包括它的分类，因为人类的脑子是很小的，我们不可能脑子里充满这么多的东西，所以人们在对商品分类的时候就做了一种特别简单的分类，这种分类是按照人们对它的参与度，就是愿意投入时间的总和以及它的风险度来进行划分的，实际上所有的商品在人们的脑中都是以这两种方式划定的，所以你的商品一定是存在于这个下线中的某一个地方。

　　举个例子（图），这里风险高，这里是参与高，我们分为四大象限，每一大象限就是一种产品，比如说这个象限就是汽车、房地产和药品，为什么说药品呢？药品在这儿，风险很大，参与度也很高。举个例子，你可以到街边上买个东西，便宜点，五块钱一双鞋，你会看一看的，偶尔你去试试也没关系，但是你绝对不会去试街边便宜的感冒药，散装的，一块钱一粒。所以药品、汽车、房地产在这个地方。

　　还有一类在这里，我给大家举个例子，像买大米，参与度很高，不可能走在第一个农贸市场的第一个摊子上说这大米给我来十斤，这虽然是高参与度但是低风险的，所以各种生活必需品都在这里。

　　还有一类是在这里，像饮料，纸巾。还有一类是高尔夫。

　　各个象限对广告的运用是不同的，这个象限我们称为品牌象限，营销要素的顺序最重要的就是品牌或者广告宣传，第二位是渠道，第三位是价值，如果你的产品是在这个地位，就是像大米那样的生活必需品的话会出现什么情况呢？最重要的第一位是价格，第二位是渠道，第三位是品牌，鸡蛋、芹菜都不会做品牌的，所以品牌是放在后面。

　　饮料、纸巾这一类，这个地方渠道是最关键的，第二是品牌，第三是价格。

　　比如汽车你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。

　　日常消费品来讲通常在这个象限，像宝洁卖的洗发水大概就在这个位置，渠道还是在第一位的。

　　我也不知道瓷砖到底是哪一类的，这可能需要分析一下，但我觉得瓷砖更偏向于汽车、药品这一象限。

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