上次我还提到另外一个概念叫做定位，定位是什么呢？定位实际上就是当你在做一个产品的时候，当这个品牌要诞生的时候，你还没做之前你一定要想好，你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什么图象呢？比如说“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龙，然后是快餐店，最后是原蒸饭，最后价值呢？去“真工夫”吃饭显示我是一个平易近人的人？你得把自己的产品进行定位。

　　另外一个重要的概念是差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各方面都有区别的，比如奔驰和沃尔沃不可能各方面都有区别，这个时候你和你的竞争会有很多重叠的地方，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一个地方和其他所有的竞争都形成不同，我和你们一样，比如我这个品类是感冒药，你是西药的感冒药，我是中成药的感冒药，这就是品类上的差异。在品质上来说你是属于中低档品质的，我是属于高档的，还有一种比如说你是沃尔沃，我不管，但我是世界上最安全的车，还有一个是价值，比如说我和你可口可乐完全一样，但是我提出一个口号是喝我百事可乐象征着你是年轻人，喝你可口可乐你是四、五十岁的人。

　　但是你的品牌不可能和竞争对手所有地方都不一样，只能某些点有些不同，这就是品牌的影响，就是把这样一个东西放在消费者的头脑中去，所有的消费者对基础的部分都知道。

　　品牌通过什么才能够建立联想呢？有各种各样途径，其中广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西，像哈根达斯一样，爱她就带她去吃哈根达斯。品牌最终理想就是建立一个完整的结构，广告跟品牌的关系是什么呢？广告就是我每年都要拍广告，但不管我拍多少条广告我只做两件事，对于品牌来说，广告只做两件事，第一件事是我要保证这些联想是完整的，如果还有客户不知道我的产品是汽车的话，我一定要用广告告诉消费者我是汽车，我的是洗衣粉。广告要保证品牌联想的完整性，有的时候广告并没有突出的创意，只是一个很平淡的东西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的东西，但是一直在喊。

　　还有一个重要的使命就是要把差一点讲出来，品牌就是两个，一个是联想要齐全，另外一个就是要和竞争对手有差异化。品牌的使命就是首先要保证品牌的联想是完整的，第二要使品牌的差一点得到体现，能够让消费者知道。我们在市面上看到的广告，有的广告拼命说自己的差异化，我的特点是独一无二的，或者是我具有什么什么特征，这些都是在强调差异点。还有是简单的说自己是干什么的，我是汽车，我是金嗓子喉宝什么的。广告主要为品牌做这两项服务。

　　现在有一个问题，广告和品牌之间有什么关系呢？这也是刚才雕牌的问题，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象转型？大家要知道品牌这个东西一旦定下来通常在五年到十年之间是不能动摇品牌定位的，如果你要动摇定位的话，就会导致之前所做的全部失败。比如万宝路很成功的做了一个转型，从给女性抽的细细的香烟变为男士烟，虽然万宝路的转型很成功。我们说的品牌概念实际上是品牌进程中的一部分，包括它的联想是什么，以及我们的差异化在哪里，这必须是稳定的，不能随便改变，像海飞丝的定位是清洁头发，把头发洗的更干净，更清爽，他不能随便去想我突然发现营养很好，最近大家都谈头发开叉，头发营养不好，那我海飞丝出一个营养头发的产品，如果他这样做的话，他之前所有的品牌资产都会失去。正因为这样，广告是服务于品牌的，所以广告最终的目的就是不断的强化，品牌的定位是不变的，而广告只是用各种不同的手段去帮助广告坚定自己的想法，广告只是一种工具。比如我想突出象征着身份地位，每年都要拍广告，一年可能拍两年，十年下来你可能用二十条广告来说明这个问题，但是不管你怎么说你的中心点只有一个，你奔驰就是象征着身份和地位，你不能说今年我觉得象征这个，明年我又开始讨论咱们的广告定位应该是怎么样的。

　　大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的，像一个轴一样插在这里，所有的广告工作都围绕着这个圆心，但所有的事情都是指向这个圆心，都是为了帮助客户建立更好的联想。我们国家广告体系最大的问题在哪里呢？就是我们的企业在做产品的时候在诞生之初并没有想到把它定在哪里，而是一边做广告一边想，这时候就出现了一个问题，等于是这个体系没有轴了，没有中心了，每年都要讨论广告的概念是什么，实际上你讨论的不是广告的概念，而是品牌的定位，到底差异化在哪里，到底联想应该补足哪一个，你每年都在讨论这些问题，今年我的侧重点在哪里，宣传什么，今年我宣传清洁，明年是不是宣传营养，所以整个品牌不能建立联想。品牌是一个圆的中心，这是我们最高的目标，广告只不过是从不同的角度指向这个圆心，把消费者带向这个圆心而已，每年我们都拍广告，广告都是指向这个中心的，如果你没有这个圆心的话，就会一下子散了。就像雕牌一样，雕牌并没有想清楚它多少想带给消费者什么东西，他第一年主要是针对普通消费者，到了第二年广告公司就提出来了，我觉得我们的品牌好象老化了，针对的是中低档的消费者，我们应该往高端方向，这个时候就等于你把这个轴移动了，换了另外一个轴了，之前的轴可能想好了，是一个成功的东西，本来如果雕牌坚持走这条道路，消费者对于雕牌的理解就会非常坚固，反而他自己没想清楚，他把轴挪到另外一个地方去了。

　　刚才这个同学的问题说的是如何在不破坏这个产品良好的基础上再成功的向新形象转移，这正是我上次在品类规划和品牌管理的重要的理论上讲过的，如果你光是针对老百姓卖1块钱的洗衣粉是不够的，你的方法并不是之把这个轴挪到另外一个地方去，这种方法是不行的，怎么办呢？就是再弄一个轴，名字可能叫鹰牌或者是鸽牌或者猫头鹰也好，不管你叫什么名字，重新做一个品牌，叫多品牌，这样的话你这个公司在不同的领域插入不同的轴，每一个轴去解决自己的问题，有自己的定位。为什么我要讲这个问题呢？广告的诉求点根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，没有这个轴你的广告肯定满天飞，今天大家去做这样的广告，明天去做那样的广告，转来转去，在不同的领域转，所以品牌建立不起来。雕牌现在要想解决这个问题唯一的办法就是如果想卖之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的话就等于你把轴拔起来另外找个地方插起来。你雕牌到底是什么品质的东西呢？你那边提供的是便宜，这边提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？

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