所以我们本质上要做广告要设计一个流程，保证这边的设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻辑跳过这个过程给公司造成损失。

　　关于广告来说，广告的整体结构到目前为止大家都认为广告的基本结构是这样的，任何一条广告，就好象一篇文章一样，都要有一个中心思想，这个中心思想叫概念，可能今天听我讲课的学生又会想到我之前提到的新产品上市是品牌的概念，这里又提到一个词汇叫做广告的核心就是广告的概念，也就是广告的中心思想。呆会儿我会花点时间跟大家讲一讲什么叫做品牌概念和什么叫做广告概念，听起来好象很相似，但本质上有很大不同。

　　现在我们休息一下。

　　主持人（姚林利）：各位学员朋友，欢迎大家继续回到我们的学习现场，在今天上午的活动下半场继续开始之前有几件事情向大家报告一下，首先就是大家在今天的会刊第一页可以看到益策推出了一个A＋服务系统，是我们在2006年为全体会员提供的增值服务，第一项增值服务就是我们会在中国营销网上开辟一个网上沙龙，每一期论坛我们会开一个BBS的专栏，然后在这个专栏里我们的主讲嘉宾也会经常登录作为我们的版主主持本场论坛，您在实际工作当中就这个主题碰到了什么难题，或者有些希望继续深入或者和同学继续交流的，可以在我们的BBS上进行交流，希望通过这个渠道能够让大家就这个主题有一个更深入、更持久、更有效的认知，并且在工作的过程中有更大的收获。

　　我们推出的第二项增值服务就是大家在学习当中达到六次以上的来宾学员我们会颁发一个营销资质证书。还有一件要向大家报告的事情就是我们会在今天整场论坛之后会安排一个抽奖环节，分别是第49期的人力资源精英论坛，主题是像麦当劳一样构建强大的执行系统，第29期的南中国实战营销论坛，主题是优势享受模式，主讲嘉宾是孙路弘，参加过第三届中国实战营销高峰论坛的学员应该了解孙路弘老师当时在现场是非常受学员推崇的老师，我们也在第一时间把他再次邀请到现场进行主题分享。第13期的南中国销售训练营，主题是解决方案式的销售，您也可以在您手上的第三页和第六页对课程和老师进行进一步的了解，您要做的就是把你的名片投入场外的抽奖箱当中，祝您成为三位幸运儿之一。

　　接下来让我们把时间继续交给王磊老师。　　

　　王磊：刚才在课间有两位同学已经提出问题了，有意思的是他们所提的问题正是我想说的问题。第一个问题是这样的，针对我刚才举的雕牌的错误，就是说开始是这样的定位，然后又跑到另外一个地方塑造另外一个定位，然后失败了。他问我怎么才能把握不破坏原来的形象并且又转到新的形象去。这个问题我是要回答的，因为这正是我下面要和大家讨论的问题，这个问题在讲义上是没有的，因为我们今天讲的是广告，要想做好广告还有很多边缘的东西我们必须要加以了解，其中有一个很重要的概念就是我们经常所说的产品品牌的管理和广告之间的关系，可能我们对这两个词听过很多，但这两个词之间是什么关系呢？可能大家还没有一个清晰的认识，这里我花一点时间向大家介绍一下广告和品牌之间的逻辑关系，这一段很重要，可能对大家今后的日常管理和沟通起到很重要的作用。

　　之前我曾经向同学们提过品牌是什么东西，比如提到拉登的时候你的脑子里就会出现一个图象，总之你有一些联想，实际上品牌是一种具有象征意义的思维，它的结构是这样的，在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，这四大类联想听过课的同学就知道，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想，就是属于哪一类商品，比如说奔驰，你先想到一个标志，在讲到标志以后你马上反映它是汽车。第二是关于品质的影响，它大概是属于哪种质量的，奔驰是属于高档质量的产品。紧接着你就会有一个利益联想，它作为汽车有哪些特点，有哪些好处，比如说驾驶很舒适，很快速，动力强劲，操作方便，外观好看。最后你会有另外一种联想，就是价值联想，比如说奔驰象征着身份和地位，这和汽车没有关系的，汽车没有一个键你一按，这是身份地位键，这是没有的。上次我们介绍的“品牌”就是长的这个样子。

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